Del ‘efecto Brady’ a Mahomes: la Super Bowl cambia de cara para reconquistar una audiencia a la baja

La final del deporte por excelencia, la única capaz de competir cara a cara con citas como los Juegos Olímpicos o la final de un Mundial de fútbol. Sin embargo, tras arrastrar cuatro años de audiencias a la baja, la Super Bowl necesitaba un cambio, una cara nueva que revitalizase su cuota de pantalla. Esa cara será el quarterback de los Kansas City Chiefs Patrick Mahomes, a quien la NFL se ha encomendado en la edición de 2020 tras acabar la temporada como el jugador con más camisetas vendidas.

Por ahora, su tirón ya se ha dejado notar: después de tres años de contención en la inversión publicitaria, coincidentes con la tendencia a la baja de las audiencias, la aportación de las marcas rebasará por primera vez la barrera de los 430 millones de dólares (390 millones de euros). Se trata de un incremento del 2,8% respecto a la Super Bowl de 2019, según datos de Nielsen y Kantar Media.

Alrededor de tres docenas de compañías aparecerán en los espacios televisivos más cotizados de la industria deportiva, entre las que se encuentran Facebook, Google, Microsoft, Amazon, Cheetos, la cadena de pizzerías Little Caesars, el fabricante de hummus Sabra, que debutará en esta edición, y otros habituales como Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, Hyundai, KIA y Audi, entre otras. Estarán, incluso, Donald Trump y Michael Bloomberg con spots de precampaña electoral.

Marcas como Saucony, sin embargo, han optado por una nueva fórmula: hacerse con los espacios publicitarios en las retransmisiones en streaming de Fox. No es casualidad, pues la Super Bowl ha perdido un 14% de audiencia televisiva en Estados Unidos desde 2015, hasta alcanzar el mínimo de la década el año pasado, con un total de 98,2 millones de espectadores acumulados. “Nuestros estudios demuestran que los espectadores que lo siguen por streaming son un público más exigente y conectado”, ha asegurado Don Lane, director de márketing de Saucony a Business Insider.

A falta de conocer los datos del final de la temporada, durante la semana inicial de esta temporada, el 58% de los aficionados eligieron las plataformas de pago por visión para seguir al menos un partido de la competición, según un estudio elaborado por la agencia Colling Media. El 26%, además, lo hicieron de forma más recurrente, consumiendo más de un encuentro a través de estas plataformas que son, además, la puerta de entrada para las audiencias internacionales.

A través del NFL League Pass, cualquier aficionado del mundo puede tener acceso ilimitado a la competición. En el caso de España, además, la Super Bowl se retransmitirá a través de Movistar+, mientras que otros países europeos como Alemania e Italia Dazn consiguió los derechos audiovisuales de la liga.

Los partidos que anualmente se disputan en México y Londres han comenzado a dar sus frutos, aunque la liga no desglosa las cifras totales de audiencias internacionales. En el caso de su mercado doméstico, los ratings a través de las televisiones estadounidenses en la temporada regular aumentaron un 5%, hasta 16,5 millones de espectadores acumulados, en un año especialmente sensible, pues la NFL cumplía su temporada número cien.

Este repunte, unido al efecto Mahomes, ha provocado que los spots publicitarios de la Super Bowl vuelvan a cotizar al alza. En la edición de 2020 la emisión de treinta segundos de anuncio alcanzará la cantidad récord de 5,6 millones de dólares (5 millones de euros), según Bloomberg. Es más del doble de lo que se pagaba en 2010, y un 6,6% más que hace un año, cifras que sugieren que las expectativas puestas en la cita de este año son más altas de lo habitual.

Hoy en día, la Super Bowl se ha convertido en una ventana al mundo. Así se demuestra también con su binomio junto a la industria de la música, haciendo del espectáculo del descanso, este año a cargo de Shakira y Jennifer López, una de sus fortalezas para captar a públicos más allá del deporte.

Y esa extensión también beneficia a los anunciantes, que son capaces de proyectarse al mundo incluso sin aparecer en las pantallas de los espectadores de otros países. Figurar en dichos espacios televisivos se ha convertido en un símbolo de estatus para las marcas, especialmente a medida que la NFL acelera en su expansión internacional, convertido en uno de los ejes sobre los que pivotará un negocio que en 2018-2019 repartió 8.780 millones de dólares (7.826 millones de euros) entre sus 32 franquicias.