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Del dominio de Damm y Mahou a la notoriedad de Heineken, ¿qué cerveza destaca en el deporte español?

Guillermo G. Recio

21 feb 2017 - 04:59

Bancos, aseguradoras, automovilísticas y cerveceras. Los fabricantes de esta bebida son unos de los más presentes en el patrocinio pero, a diferencia del resto de industrias que apuestan fuerte por publicitarse en el deporte, existe una gran atomización de las marcas.

 

De todos los acuerdos de patrocinio en España, el 8,2% corresponde a alguna marca de cerveza, lo que equivale a 154 contratos. "El 52% de todos los contratos del sector se concentran en el fútbol y la música, territorios en los cuales las cervezas han tenido siempre un papel muy activo dada la alta afinidad entre los aficionados de ambos territorios con el consumo de las mismas", detalla un informe de Havas Sport & Entertainment, al que ha tenido acceso Palco23.

 

Otra de las disciplinas relevantes es el baloncesto, pero la consultora destaca "ha perdido relevancia en los últimos años". En cambio, "el running está cogiendo cada vez más peso, coincidiendo con el auge que ha adquirido este deporte en cuanto al nivel de practicantes en España".

 

En líneas generales, todos ellos se caracterizan por tener un componente geográfico muy importante. La mayoría apuesta por los clubs de su región, mientras que Mahou se implica con la liga de fútbol para llegar a un ámbito más nacional. También destaca Heineken, que pese a no tener ningún acuerdo en España es la marca con mayor asociación en un deporte en concreto. La importancia de la Champions League hace que la cerveza verde sea la más asociada al fútbol, ya que el 3,1% de los entrevistados la menciona como patrocinadora de este deporte.

 

"El dato de asociación de las marcas a los territorios nos permite conocer si los esfuerzos realizados por las marcas son percibidos por los consumidores", explica Havas. En motociclismo, Estrella Galicia es la única marca del sector que obtiene cierto reconocimiento, gracias a que un 1,7% de los entrevistados la asocian con esta disciplina.

 

 

 

Aunque la mayoría de compañías está presente en los cuatro ámbitos líderes en patrocinio, la estrategia de cada una es diferente. Se cifra que el Grupo Damm, por ejemplo, invierte en torno a veinte millones de euros en patrocinio deportivo y cultural para llegar a los 36 acuerdos, ya que se suma uno de Keler. Su joya, Estrella Damm, concentra su actividad en fútbol con el patrocinio de siete clubs y de Andrés Iniesta, a los que hay que sumar la música, donde destaca el patrocinio principal del Sonar Festival.

 

También tiene una importante relevancia en el deporte de raqueta: en tenis es el socio del Mutua Madrid Open y del Barcelona Open Banc Sabadell, y es el principal mecenas del pádel en España al ser el propietario y patrocinador del World Padel Tour. Además, está presente en el Comité Olímpico Español y en los Juegos Mediterráneos 2018.

 

Su principal rival por volumen de contratos es el grupo Mahou-San Miguel, con 38 contratos, 20 y 18 acuerdos cada marca. La primera, enfoca su estrategia en el fútbol, con el patrocinio de 12 clubs de La Liga, siendo el socio de la propia patronal y con patrocinios personales como con Fernando Torres.

 

San Miguel, por su parte, es una marca históricamente ligada al mundo del baloncesto, pero a día de hoy tan sólo mantiene su acuerdo con los hermanos Gasol. Ahora, cuenta con cinco equipos de Primera División y con una presencia destacada en el running, donde su principal acuerdo es con el Maratón de Málaga. "Su estrategia también ha cambiado en otro de sus territorios más tradicionales, la música, pasando del patrocinio de festivales a la creación de una plataforma propia de contenidos denominada Un lugar llamado mundo", detalla el informe.

 

Estrella Galicia Deportivo Coruña 600
Estrella Galicia y el Dépor lanzaron una camiseta retro para conmemorar su aniversario.

 

Un nivel por debajo queda Estrella Galicia, que invierte alrededor del 50% de su presupuesto de marketing en patrocinio y que "ha interrumpido con fuerza con una estrategia diversificada basada en cuatro ejes principales que combinan presencia a nivel local y a nivel nacional".

 

La marca gallega, que tiene 14 acuerdos de patrocinio, cuenta con el RC Deportivo, el Celta de Vigo y el CD Lugo en el mundo del fútbol. Su estrategia también se centra en localizar su actividad geográficamente con diferentes festivales de música en Galicia, destacando el patrocinio principal del Festival Noroeste de Rock.

 

El otro aspecto a destacar es el motor. Al patrocinio del equipo Repsol Honda de MotoGP hay que añadirle el patrocinio personal de Marc Márquez y el patrocinio principal de los equipos Marc DVS de MotoGP y Moto2, así como el equipo Monlau Competición de Moto3. En el caso de la Fórmula 1, la compañía es patrocinadora de Toro Rosso, equipo en el que milita Carlos Sainz Jr.

 

El otro grupo relevante en este mundo es Heineken España, que engloba su propia marca juntamente con Cruzcampo y Amstel. En el caso de Heineken, la marca cuenta con dos patrocinios internacionales, la Uefa Champions League y el de la Fórmula 1. A nivel local, tan sólo cuenta con el patrocinio de festivales de música, como el Primavera Sound, Bilbao BBK Live, Jazzaldia y Bime Live.

 

Cruzcampo destaca por su presencia en fútbol, siendo patrocinador de cuatro equipos andaluces de Primera División y también es socio de la Rfef y, por tanto, de la Selección española. Por otro lado, Amstel patrocina la Europa League y al Elche CF y UD Levante, de Segunda. Hay otras marcas que no pertenecen a grandes grupos de distribución, como es el caso de Ambar, con relevancia en fútbol y baloncesto, y Alhambra.