Del contenido a la experiencia: el reto de las marcas para activar patrocinios en la Red

Dos horas. Es el tiempo que aproximadamente puede durar un partido de fútbol o un duelo de tenis, y ya son de los pocos eventos deportivos que en España reúnen a cientos de miles de personas en recintos deportivos y ante la televisión. Un tesoro para las marcas, que a la hora de invertir en patrocinios priorizan la visibilidad y en el actual momento se enfrentar al desafío de maximizar una inversión cada vez más alta para poder estar en la élite de algunos deportes.

"Hay un reto en la profesionalización de las propiedades deportivas; necesitamos que tengan capacidad de diálogo y voluntad de partenariado", ha señalado hoy Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca en Banco Santander, uno de los principales patrocinadores a nivel global y que esta temporada ya dio la sorpresa convirtiéndose en el title sponsor de La Liga.

Su intervención, en el marco de la presentación del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016, va en la línea marcada por la entidad financiera, que en su alianza con la patronal de fútbol ha querido dar mucho más sentido a la alianza comercial. Más allá de la publicidad, una de sus acciones más relevantes ha sido el lanzamiento de LaLiga Global Network, un proceso de selección de personal masivo en el que han participado más de 12.000 jóvenes y con el que se ha querido captar al mejor talento para internacionalizar el fútbol español.

Mahou es otro de los socios importantes, y además históricos de La Liga. Su responsable de patrocinios, Ana Argote, se ha expresado en términos similares, reclamando que "el mercado de las propiedades debe hacer un ejercicio de ponerse las pilas para que el patrocinio sea una herramienta de marketing más efectiva". Ello, en una época en la que, si bien se han elevado el número de activos a explotar, también se han disparado los precios. Según IEG, el gasto en patrocinio subirá un 4,5% en 2017, hasta 62.800 millones de dólares (58.670 millones de euros).

Muestra de la cada vez mayor importancia que tiene la activación es que un 48% de las empresas consultadas en el estudio, elaborado por el consultor Carlos Cantó, asegura que aumentará su inversión para este fin; de éstas, un 20% lo hará entre un 5% y un 19%, por el 28% que lo hará sólo en hasta un 5%. Por el contrario, sólo un 30% afirma que elevará la partida destinada a derechos de patrocinio, mientras que un 35% mantendrá estable el presupuesto.

Entre las marcas que han participado en este estudio, y que refuerzan su representatividad, están Santander, BBVA, CaixaBank, Telefónica, Iberdrola, Endesa, Red Bull, Mastercard, Opel, Hyundai, Kia, Mahou-San Miguel, Damm, Caser, Zurich, Pelayo Seguros, Sanitas, El Corte Inglés, Herbalife, Danone, Cepsa, Shell-Disa, Iberia, Air Europa, Kumho, Teka y Gucci.

Todas estas marcas admiten que el Big Data, los eSports y la realidad virtual o aumentada van a marcar el futuro de la activación de los patrocinios, aunque al mismo tiempo admiten la dificultad para poder reaccionar rápidamente a todas las innovaciones que se producen sin poner en riesgo la inversión. "Es donde ahora se van a generar oportunidades de futuro, y además ahora puede comprarse barato", ha bromeado Arribas, sobre el incipiente auge, y por lo tanto desconocido devenir de los torneos de videojuegos.

En este sentido, Argote ha apuntado que para una cervecera no será tan sencillo, ya que "hay marcas que entrarán de forma natural porque es su negocio, pero en nuestro caso no lo es; tenemos que entender bien el perfil de los usuarios y cuál puede ser nuestro rol como producto o servicio".

La NBA es una de las grandes ligas a nivel global que ha intentado ponerse a la cabeza de las innovaciones tecnológicas, con el objetivo de no perder ninguna ocasión para interactuar con los consumidores. En este caso, lo hacen con la organización de torneos del videojuego 2k, que, además, se ha convertido en un nuevo soporte publicitario en el que dar cabida a sus patrocinadores. "La gran mayoría de veces es el aficionado y la tecnología los que marcan las tendencias y los cambios", ha recordado Chus Bueno, vicepresidente de la NBA para la región EMEA.

En su caso, otro gran ejemplo de estos cambios forzados para conectar con las nuevas generaciones ha sido el uso de las redes sociales. En ellas, la NBA emite contenidos audiovisuales de menor duración que un partido y con cámaras distintas a las de las retransmisiones para llegar a públicos no tan fidelizados, lo que ha multiplicado su notoriedad en plataformas como Twitter y Facebook y ha abierto una nueva ventana para sus socios comerciales.

El matazo de Paul George, jugada del día @bbva_esp pic.twitter.com/fXWhM7TNSG

— NBA Spain (@NBAspain) 30 de gener de 2017

El estudio revela que el interés de los patrocinadores por tener presencia en las cuentas oficiales de clubs, jugadores y torneos se ha disparado, ya que en 2015 sólo un 20% de las marcas lo indicada como uno de los derechos más importantes, mientras que ahora sube al 44%. Un activo muy asociado a la presencia online es el acceso a contenido único, que sube nueve puntos en importancia, hasta el 41%.

Bueno es partidario de que la generación de estos vídeos o imágenes quede en manos de la propiedad, que es la que mejor conoce el producto. "Proponemos a las marcas que nos dejen a nosotros esta parte después de sentarnos con ellos para alinear estrategias; tenemos a 3.500 personas trabajando en NBA TV", ha defendido, después de que los representantes de Santander y Mahou hayan comentado la dificultad que tienen para generar vídeos o acciones relacionadas con el patrocinio que generen un verdadero engagement.

Arribas no ha ocultado que un ejemplo a seguir para muchos es el de Endesa, que ha creado incluso un programa de televisión específico para explotar su patrocinio principal con la ACB. "Nosotros con la Fórmula 1 no lo conseguimos; hay que tener capacidad, conocimientos... no sé si tenemos que ser nosotros los emisores", ha señalado Arribas, que también ha puesto en cuarentena esas interacciones que se logran. Por el contrario, son muchas las propiedades que lo que ofrecen es el patrocinio de sus vídeos en la Red, como hace el FC Barcelona.

Una de las claves para tener éxito con estas producciones, según Argote, es que se generen "diálogos de calidad", y para eso ha vuelto a reclamar un papel más activo de clubs y organizaciones. "Nos tienen que ayudar con esa estrategia para no llevar a los consumidores a la saturación", ha advertido la ejecutiva de Mahou, marca que en la Red ha optado por entrevistas personales con jugadores de los equipos a los que patrocina. "La conexión es a través de las historias de la liga y sus jugadores, por eso pedimos a los patrocinadores que se impliquen en esto", ha comentado Bueno.

Aunque en el estudio no se hace una mención expresa, en el encuentro de hoy se ha puesto sobre la mesa el papel cada vez más importante de las experiencias. El conocido money can't buy experience es cada vez algo más habitual, a través de sorteos y concursos en los que los premios suelen ser viajar a ver un partido en directo o acceder a un palco VIP. "Da exclusividad al patrocinio es importante que esa parte exista", ha reivindicado Bueno, que ha asegurado que la NBA también se encarga de producir estos eventos, en los que los jugadores se implican y preparan previamente a cambio de un porcentaje de ingresos. Según el estudio, acceder a los servicios de hospitalidad es uno de los cinco motivos más importantes para el 33% de las marcas, por un 22% que alude a las entradas o la facilitación de derechos.

Donde apenas se producen variaciones es en el parte del estudio basado en la encuesta a 600 personas. El mismo revela que Leo Messi sigue siendo el deportista extranjero con mejor imagen, seguido por Cristiano Ronaldo, a quien, de nuevo, se le asocia más con su patrocinador personal Nike en comparación al patrocinador del Real Madrid (Adidas), aspecto que no sucede con Messi. El top ten internacional, que incluye incluso atletas retirados, lo completan Roger Federer, Michael Jordan, Novak Djokovic, David Beckham, Michael Schumacher, Lewis Hamilton, Valentino Rossi y Neymar.

En cuanto a los atletas españoles, el podio lo copan Rafa Nada y Pau Gasol, que ya eran los más valorados, junto a Andrés Iniesta, que escala dos posiciones y adelanta a Fernando Alonso, que se mantiene cuarto, e Iker Casillas, que baja al quinto lugar tras salir del Real Madrid. En la lista sólo se cuela una mujer, la nadadora Mireia Belmonte, que supera a Gerard Piqué pero está por detrás en notoriedad respecto a Marc Márquez, Sergio Ramos y Miguel Indurain.

El mismo cuestionario señala que Coca-Cola fue en 2016 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Emirates, que arrebata a BBVA su segundo puesto en 2015, Qatar Airways, Red Bull y Santander. El análisis también revela que el fútbol se consolida una vez más como el deporte más seguido en España. Globalmente, las marcas que se asocian a deportistas individuales tienen una mayor notoriedad e índice de asociación en comparación con las que lo hacen con deportistas de equipo —fútbol o MotoGP—.