Del ‘B2B’ al cliente final: Hansgrohe se enfunda el mono ciclista para ampliar su público

“Todos los sectores se están abriendo mucho al consumidor final y las marcas tenemos la oportunidad de comunicarnos directamente con ellos”. De esta forma se explica por qué una empresa alemana especializada en productos sanitarios como Hansgrohe ha decidido dar un paso más en su estrategia de márketing y aliarse con el equipo ciclista Bora-Hansgrohe para ser su socio principal.

Su director de márketing en la Península Ibérica, Luis Montes de Oca, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 que la principal razón del inicio de su estrategia en patrocinios ha sido “aumentar la visibilidad de la marca sobre el consumidor final, que cada vez tiene más poder de decisión para elegir qué materiales escoge”.

La multinacional, presente en más de 140 países, se centra en la fabricación de duchas, teleduchas y grifería, un sector hasta hace poco dominado al 100% por un público muy Business to Business (B2B). “El canal de comunicación histórico del prescriptor está cambiando totalmente y por eso buscamos un deporte de masas que tuviera una visibilidad global, como el ciclismo, que tiene muchas carreras en muchos países”, apunta el directivo.

El Bora-Hansgrohe es el único estandarte de la empresa alemana, que confía en el equipo ciclista para llegar a más de 140 países

La idea de Hansgrohe de dar nombre a un equipo del UCI World Tour ha funcionado gratamente, pues este año han renovado su compromiso con la escuadra hasta 2020. “Estudiamos que fuera un equipo potente y que esté posicionado en la parte de arriba del ciclismo, como lo es nuestra marca en su sector”, resume.

“El team manager también fue una figura clave, porque nos transmitió mucha confianza”, además de que, según Montes, “tiene tolerancia cero con el dopaje y confiamos en él plenamente”. “Ganar es importante, pero lo es más una buena reputación del equipo”, desgrana, sobre su elección en un deporte tan afectado por este tipo de escándalos.

Su planteamiento global hace que la estrategia en cada país se active de forma similar cuando se celebran las pruebas como el Tour de Francia, La Vuelta y el Giro d’Italia, las tres principales rondas ciclistas en tres de los mercados más importantes para la empresa alemana. Sin embargo, allí donde el Bora-Hansgrohe no participa en carreras, la compañía tiene la libertad de patrocinar pequeños eventos ciclistas para poder activar una experiencia similar en ese territorio, como es el caso de Sudáfrica.

Peter Sagan en una de las imágenes promocionales para vender duchas.

“Pese a centrarnos en el público final, tenemos otros targets como los arquitectos, los instaladores y los propios puntos de venta”, por lo que la experiencia VIP en los territorios por donde pasa La Vuelta es algo vital para su patrocinio, con desayunos en la zona de autobuses y las explicaciones de los técnicos del equipo. “En La Vuelta tenemos un recorrido de 22 etapas donde invitamos a varios clientes por zonas geográficas, mientras que la prueba final la dedicamos a los interioristas”, detalla.

En el segmento del consumidor, su actividad se combina con sorteos para asistir a las etapas en redes sociales y en las propias tiendas. “También trabajamos con algún influencer, aunque aquí es muy importante asegurar que esa persona se alinea muy bien con la marca pese a trabajar conjuntamente por un periodo corto”, explica Montes.

Entre prueba y prueba, el equipo de patrocinios de la matriz alemana intenta ingeniar nuevas formas de comunicar y extender este contrato hacia las ventas. Ejemplo de ello es la campaña de promoción Dúchate como un campeón con el ciclista Peter Sagan, que precisamente sufrió una caída importante esta semana en el Tour.