De LeBron a Zion Williamson: ¿cómo miden las marcas el impacto publicitario de una estrella de la NBA?

Las nuevas generaciones de atletas son el gran reclamo de las marcas. Hacerse con los servicios de una promesa como LeBron James o Lionel Messi cuando aún no alcanzan los veinte años es una inversión con un ratio de retorno multimillonario. En esta era determinada por la visibilidad digital, las compañías han encontrado en las redes sociales un instrumento a través del que medir el retorno económico que puede generar un atleta. Un post o un tuit de Luka Doncic puede llegar a tres millones de seguidores de todo el mundo en tan solo unas horas.

“Las redes sociales se han convertido en un canal cada vez más importante para alcanzar a la generación z, que encuentra nuevos productos a través de ellas”, ha afirmado Max Barnett, director de social media y digitalización de Nielsen Sports.

Uno de los casos más peculiares se da en el baloncesto norteamericano, donde los jugadores no pueden firmar acuerdos de patrocinio hasta que salen de la NCAA. A partir de abril, cuando acaba la competición universitaria, las compañías y las agencias de representación inician la ofensiva por hacerse con los nuevos talentos que dominarán la NBA en el futuro, como Zion Williamson, RJ Barrett y Ja Morant, entre otros.

El deporte norteamericano es diferente a otros deportes, ya que las marcas han de esperar a que acaben su paso por la NCAA para negociar patrocinios

Sin embargo, “las marcas no deben quedarse ancladas únicamente en el número de seguidores que tiene un jugador para determinar el alcance de las campañas que lancen y el impacto publicitario que tendrá en los aficionados”, afirma Barnett.

Según el informe, Williamson es el jugador más relevante y, por lo tanto, quien ofrecerá un mayor retorno de inversión a las marcas que le patrocinen, obteniendo una puntuación de cinco sobre cinco en este apartado. El siguiente en la lista, RJ Barrett, no generará ni la mitad de ingresos que el alero de la Universidad de Duke. 

Williamson está considerado como la presencia con mayor impacto mediático desde LeBron James. Su influencia ha alcanzado una repercusión a escala global y esta misma temporada consiguió que Nike le diseñase zapatillas personalizadas, aun sin ser su espónsor, después de que el modelo que calzaba se rompiese en pleno partido.

El incidente le ocasionó una lesión de rodilla que puso en riesgo su carrera y arrastró consigo el valor de las acciones de Nike. Justo después de que las imágenes volaran por las redes sociales, su valor en la Bolsa de Nueva York cayó un 1,05%, equivalente a 1.100 millones de dólares (976 millones de euros), si bien posteriormente recuperó su valor.

Zion Williamson está considerado como el mayor efecto mediático tras LeBron James, y asegura a las marcas un retorno total por patrocinios

De hecho, su influencia en redes sociales fue incluso superior a la de otros jugadores como Cam Reddish, De’Andre Hunter y Jarett Culver durante el March Madness, pese a que ni siquiera estuvo presente en la Final Four. Un post con uno de sus mates alcanzó a 7,5 millones de visualizaciones en Twitter, mientras que en Instagram sus publicaciones superan los dos millones de likes.

En una competición como la NBA, que ha basado su estrategia de desarrollo en la expansión global, los jugadores que captan mayor inversión publicitaria son los que tienen un mayor impacto a nivel internacional. Sin haber debutado en la liga, las marcas ya consideran que Williamson tiene el mismo retorno que jugadores como James Harden, el último MVP de la liga.

Casos como el suyo, lesión incluida, han provocado que la NBA decida bajar la edad para presentarse al Draft a 17 años, lo que provocará que los jóvenes talentos norteamericanos no tengan que pasar por la NCAA. Las siguientes campañas ya tienen nuevas caras preparadas y las compañías se frotan las manos por rentabilizar a los nuevos talentos.