De la ocasión de los eSports al riesgo de Trump, el patrocinio llegará los 58.000 millones en 2017

Nuevos contratos como el del FC Barcelona con Rakuten o el de la NBA con Nike, renovaciones al alza y deportes incipientes como los eSports que empiezan a recaudar dinero por publicitar marcas. El mercado del patrocinio alcanzará los 62.800 millones de dólares (58.670 millones de euros) en 2017, un 4,5% más que el pasado año. Este ritmo confirma la tendencia de crecimiento sostenido, ya que en los últimos años el valor de estos contratos ha registrado un alza de más del 4% interanual.

Año tras año, este mercado crece con una región claramente dominadora: América del Norte y sus grandes ligas (NFL, MLB, NBA y NHL), con una facturación de 23.200 millones de dólares (21.670 millones de euros), un 4,1% más. Sin embargo, pese a seguir siendo siendo el mercado estrella, no es el territorio que más crecerá en 2017, según un informe de la consultora IEG.

Europa y Asia-Pacífico, la segunda y tercera zona geográfica, respectivamente, elevarán la cifra de los patrocinios por encima de Norteamerica. El Viejo Continente alcanzará 16.700 millones de dólares (15.600 millones de euros), un 4,5% más, mientras que en la región oriental se gastarán 15.700 millones de dólares (14.700 millones de euros), un 5,8% más, en el uso de grandes eventos para promocionar marcas.

Una de las causas de ambas tendencias es la renovación al alza en los patrocinios del fútbol europeo y el gran impulso al deporte rey que se está llevando a cabo en China. También representa un agente clave el mundo de los eSports, con la consolidación de los deportes electrónicos en Corea del Sur y la profesionalización de éstos en Europa.

"El gasto de las empresas chinas, tanto a nivel local como en el extranjero, será el factor impulsor del fuerte crecimiento de patrocinio de la región de Asia-Pacífico, que se espera que vuelva a ser el más alto de cualquier región", detalla el informe. Pero no todo serán grandes avances, ya que el ritmo de crecimiento más pausado en Estados Unidos puede también llegar al resto de países.

"Un factor que podría llegar a ser un obstáculo para el gasto es la brecha persistente entre las expectativas de los patrocinadores y la capacidad de las propiedades para ofrecer cuando se trata de oportunidades de marketing personalizadas basadas en datos de audiencia y valiosos contenidos y plataformas digitales", advierte la compañía, propiedad del conglomerado WPP.

Ante este reto, algunas de las grandes entidades deportivas del mundo están focalizando todos sus esfuerzos en potenciar la división digital. La NBA es una de ellas, con una apuesta que incluye potenciar la experiencia del usuario con Sportradar a través de la estadísticas en segunda pantalla, con Intel para crear vídeos en 360 grados y con Oculus para experimentar con la realidad virtual. También realizan emisiones prepartido a través de Twitter y se han realizado algunas pruebas en Facebook Live.

IEG también deja en el aire posibles escenarios contraproducentes para este sector. Cabe destacar la incertidumbre sobre las condiciones económicas globales y locales a raíz del Brexit, el mandato Donald Trump en Estado Unidos y otros asuntos geopolíticos, con todo lo que supone su impacto en el gasto de patrocinios y asociaciones.

A su favor, el mundo de los patrocinios es el segmento que más crece en el marketing. Los consumidores cada vez son más reacios a la publicidad tradicional, lo que permite a algunas acciones como el branded content a partir de acuerdos con entidades deportivas o musicales aumentar la visibilidad de una forma menos intrusiva. El crecimiento de los patrocinios está previsto que sea del 4,5%, mientras el auge de la publicidad crecerá un 4,3% y el de las promociones aumentará un 3%.