De la econometría de los patrocinios a los eSports, las grandes tendencias del marketing deportivo para 2017

Durante los últimos años, la industria deportiva ha dado pasos de gigante hacia una mayor profesionalización y se ha consolidado como una actividad en crecimiento durante la recesión económica. Y para seguir avanzando, el futuro del deporte pasa por la tecnología, algo que ya están haciendo los grandes players del sector.

El informe de las tendencias del marketing deportivo para 2017 elaborado por Havas Sports & Entertainment destaca que "los fondos de inversión que apuestan por start ups tecnológicas enfocadas al deporte se han incrementado un 30% cada año desde 2012, con grandes inversores como Intel". En este apartado, según la agencia, el próximo año tendrá especial relevancia la inteligencia cognitiva, con la que se podrá enfocar a las masas de forma personalizada.

Pero de todas las herramientas desarrolladas sobresalen aquellas que se enmarcan dentro de un entorno mobile, ya que también son un arma de doble filo: la medición. Este documento, en el que también ha participado el equipo español de la agencia liderado por Jaime Colas, remarca la importancia que tendrá este tipo de innovaciones por la econometría, "el mejor método para la valoración de patrocinios".

Uno de los factores a tener en cuenta en este escenario techie son las nuevas formas de comunicación en el deporte, desde el auge de las OTT hasta las emisiones en redes sociales, como hace la NFL todos los jueves en Twitter. En 2017, se espera que las retransmisiones en directo aumenten mucho más gracias a la mayor apuesta de las plataformas por Internet, tanto de las competiciones como de los operadores, y el incremento de acuerdos de las entidades con las redes sociales.

De entre las innovadoras vías de comunicación, en estos últimos años ha habido una creciente actividad en los propios canales entre jugador y club con aficionados. Más allá de redes sociales como Periscope, diversos soportes han salido a la luz creados por los mismos atletas, como Uninterrupted, The Player's Tribune, Unscriptd y Slyce, entre otras. "El reto es que los atletas tengan el control de su propia narrativa", comentan desde Havas.

Todas estas tendencias reúnen un denominador común, el público al que quieren seducir: los millennials. Según el estudio, este colectivo tiene cada vez menos interés en los deportes, lo que está transformando las maneras de consumir los partidos ofreciendo más productos individualizados.

Y la estrella entre los jóvenes actuales es una nueva disciplina, los eSports. Con un crecimiento anual del 40% y una base de afiacionados de más de 150 millones de personas de entre 14 y 32 años, los deportes electrónicos empiezan a coger fuerza. "En 2017 veremos mejor estructurado este sector con niveles regionales, nacionales y continentales", explica el informe.

La profesionalización de los eSports abre un nuevo mercado de compraventas de equipos, acuerdos de patrocinio y comercialización de derechos audiovisuales. En este último apunto es donde ya se están viendo algunos cambios importantes, ya que los eventos de videojuegos han pasado de solamente verse en Youtube, Twitch y Fnatic a emitirse en Canal+ Francia, Turner o GOL.

Un ejemplo más del impulso que tienen los deportes electrónicos es que un gamer de tan sólo 23 años llamado Alberto 'Crumbz' Rengifo ha decidido retirarse y montar su propia agencia de representación. Cuestiones como esta son las que llevan a la consultora Newzoo a pronosticar una audiencia de 215 millones de personas y 1.100 millones de dólares de facturación en esta disciplina.

El deporte femenino, un asunto pendiente

Según la agencia de marketing deportivo, el 66% de los aficionados al deporte consideran que las marcas comerciales deberían invertir más en las competiciones entre mujeres, y el 53% de ellos piensa que el deporte femenino es igual de atractivo que el masculino.

A pesar de estas conclusiones, "los acuerdos comerciales en el sector son poco relevantes en comparación con los hombres. Estos infravalorados activos representan una oportunidad gigante para las marcas que quieran ganar presencia", ha valorado Havas.

La agencia también ha puesto en valor a la propia industria del deporte como negocio en sí, ya que las marcas entienden el sector como algo a lo que asociarse por los valores para maximizar su notoriedad. Ello se demuestra con la huida de patrocinios de la Fifa y la apuesta por las nuevas tecnologías, que permitirán estrujar aún más su inversión.