De la Calzada (Cofidis): “Hacer incursiones más allá del ciclismo sería dispersar la marca”

Hay marcas que apuestan por varios deportes para alcanzar la máxima presencia en la mente de los consumidores. Pero hay otras que confían en que la asociación con una disciplina en concreto durante muchos años les aporte una distinción respecto al resto de competidores, como ocurre con Cofidis.

La directora de marketing de la compañía en España, Carolina de la Calzada, explica en una entrevista del ciclo iniciado por Palco23 que han llegado al techo del patrocinio deportivo y que sólo buscan otros acuerdos fuera del ciclismo “para dar profundidad” a su apuesta.

Ello ocurre con el triatlón y el running por estar asociado a esta disciplina, según detalla De la Calzada. “Podríamos hacer incursiones más allá del ciclismo, pero sería dispersar nuestra marca”, comenta sobre su elenco de patrocinios en el país, entre los que destaca La Vuelta, la Federación Española y el ADOP, “que lo centramos mucho en triatlón y ciclismo”.

Este escenario sólo es planteable tras un gran despliegue de una marca durante muchos años, y es que la decisión de apostar por el ciclismo se remonta a 1982, cuando 3 Suisses International y BNP crean Cofidis. En ese momento se preguntaron: “¿Cómo nos van a pedir un crédito por teléfono si no nos conocen?”, recuerda.

De ahí que para ganar terreno en el país galo escogieran estar presentes en el Tour de Francia a través de un conjunto en 1996. “En Francia, patrocinan un equipo y en España hay muchos seguidores del ciclismo”, aunque para hacerlo más cercano decidieron subir un peldaño más para estar con la propia competición.

“Estar con La Vuelta potencia la marca a nivel nacional, nosotros nos enfocamos mucho a la parte visible por televisión, del arco de la meta y el suelo”, por lo que considera muy bueno el acuerdo de la competición con RTVE hasta 2020. “No nos interesa un evento cerrado, nos interesan las horas en TVE y Teledeporte, porque además es muy relevante estar en una cadena que no tiene publicidad, es la única forma de estar”, remarca.

En relación a los espectadores que congrega este evento, De la Calzada destaca que “nuestro público no es sólo los que les gusta el ciclismo, es toda la población. Y una de las claves es la cercanía de La Vuelta, ya que pasa por todos los puntos de España”.

“El ciclismo es un deporte popular, es un acontecimiento a nivel nacional”, algo que permite activar el patrocinio con diferentes iniciativas como con los jóvenes. “En La Vuelta junior llevamos a 25.000 niños y algunos de ellos se suben al podio con los ganadores de las etapas”, detalla. El pasado año, además, pusieron en marcha un campus para los federados.

Gracias a este nivel de complicidad entre la sociedad española y este deporte también han apostado por tener un micro-site llamado Cofidis likes ciclismo, donde asegura que “hay mucho engagement al ser un blog muy participativo”.

Más allá de la activación, la apuesta por el ciclismo les ha aportado una nueva línea de negocio. “Trabajamos mucho con retailers para financiar bicicletas y ahora queremos introducir el maillot con el logotipo Cofidis en las tiendas”, avanza la directiva.