De Kipchoge al corredor llano: así es el ‘maratón’ de patrocinios de NN Group

En el ciclismo es habitual que el aficionado reconozca a los equipos en función de la marca que le da nombre. Se trata de un deporte muy parecido al atletismo, en el que el formato de competición interpela a una audiencia más global que local, y en la que la activación es más compleja. Y ahí es donde decidió meterse NN Group con el patrocinio del primer equipo profesional de esa disciplina. Ya no se trata de la activación en carreras populares, sino de asociar su imagen a estrellas como el keniata Eliud Kipchoge o el etíope Kenenisa Bekele.

“Nos dimos cuenta de que los equipos comerciales han tenido un impacto significativo en el desarrollo de estos deportes y, por este motivo, apostamos por ello”, explica a este diario Remco Barbier, responsable de branding de NN Group, en un nuevo capítulo de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas. De hecho, el ejecutivo revela que a la hora de medir qué impacto podría tener en el atletismo profesional se fijaron en el ciclismo y el patinaje de velocidad.

El equipo, con el que recientemente se ha renovado hasta 2022, está formado por una veintena de atletas que en los últimos doce meses ha conseguido 52 victorias, incluidos tres éxitos de Marathon Major y títulos mundiales de media maratón y maratón. Además, según sus promotores, “el equipo también está haciendo un progreso significativo en el crecimiento de la conciencia de marca”, con 11,5 millones de impresiones digitales en su primer año de actividad.

NN Group considera que el atletismo tiene un potencial comercial similar al del ciclismo gracias al apoyo de las marcas

Se trata de un proyecto pionero en un deporte que acostumbra a alcanzar sus cotas de seguimiento más altas cada cuatro años, con motivo de los Juegos Olímpicos. De ahí que Barbier indique que “correr es un área de patrocinio valiosa si estás dispuesto a activar realmente este patrocinio; todavía hay mucho que mejorar en este territorio”. Y es que, junto a ellos, hay pocas marcas que a nivel global estén apostando por este nicho de forma transversal.

Barbier está convencido de que “las historias y las actuaciones de los atletas de élite pueden ser una gran inspiración para todos los corredores”, de ahí que sean una pieza clave para “aumentar el número de interacciones con nuestro público objetivo”. Las cuentas del NN Running Team en redes sociales superan los 100.000 fans, una comunidad importante dentro de un panorama mediático muy distinto al que pueden representar el fútbol o el baloncesto.

En su opinión, esta innovadora estrategia en el atletismo no dejaba de ser “una evolución de nuestra apuesta por el running en general y supone una materialización más del valor de bienestar físico que forma parte de nuestro ADN”. “Hemos demostrado nuestro apoyo tanto a los corredores aficionados como a los seguidores del running y a los equipos de estimulación o liebre”, añade, sobre una fórmula que le permite abarcar tanto la élite como al corredor llano.

“La cobertura mediática de las maratones más conocidas es mayor de lo que cabría esperar, lo que ocurre es que está fragmentada”, comenta. En este sentido, el directivo apunta a otros elementos que valoran del patrocinio del running a nivel popular, como pueden ser las aplicaciones móviles que permiten el seguimiento en tiempo real de los corredores. “Las redes sociales son un elemento cada vez más importante en el marketing deportivo, pero no las únicas”, añade.

El grupo financiero patrocina más de cuarenta carreras populares, de las que valora el margen que ofrecen para las activaciones

En su caso, una de las innovaciones que han introducido para activar las más de cuarenta pruebas que patrocinan son las medallas inteligentes. “Consiste en una medalla con un chip que recoge el histórico de cada participante, permitiéndole revivir la carrera con fotos y datos”, argumenta, sobre una fórmula que les permite extender su notoriedad de marca más allá del recorrido. “Somos capaces de cambiar la cara visible de una carrera y ofrecer a los corredores una experiencia relevante y memorable”, defiende.

En la cartera del grupo están competiciones como el NN Medio Maratón de París, el NN Maratón de Róterdam o la Nationale-Nederlanden San Silvestre Vallecana, además de circuitos de carreras nocturnas en República Checa y de mujeres en Bélgica. “Para seleccionarlos, tenemos en cuenta el número de participantes y espectadores, la cobertura mediática garantizada y esperada, pero sobre todo las posibilidades de activar el patrocinio”, desvela Barbier.