De Amazon a Nike: ¿en qué sectores gasta más la generación Z?

La batalla por la atención del consumidor nunca ha estado tan reñida. El cambio en los hábitos de consumo de las nuevas generaciones ha planteado retos a las grandes compañías, que han tenido que adaptar sus modelos de negocio a contrarreloj. Sin embargo, en el retail deportivo hay un mantra que permanece intacto: Nike continúa liderando tanto las ventas como las preferencias de compra de ropa y calzado de la generación Z, un mercado que sólo en Estados Unidos factura anualmente 830.000 millones de dólares.

El gasto total de los jóvenes en artículos comprados para su consumo personal disminuyó un 4% interanual, hasta 2.400 millones de dólares (2.176,2 millones de euros), según el último informe publicado por Piper Jaffray. El estudio, que únicamente se centra en el mercado estadounidense, ha encuestado a 9.500 adolescentes, comprendidos en la generación Z, es decir, nacidos entre mediados de los años 90 y principios del 2000.

Otro dato relevante es que el 32% considera que la economía ha empeorado, siete décimas más que hace un año, cuando sólo lo apuntaba el 25% de este segmento poblacional. Esta percepción es una de las causas que explican la caída en el gasto en el primer semestre de 2019 de esta generación.

Nike lidera el ránking de marcas preferidas de ropa y calzado de los centennials estadounidenses

“Es el menor gasto de los últimos ocho años”, ha señalado Erinn Murphy, analista de investigación sénior de Piper Jaffray. “Las dos categorías sobre las que se presentan mayores desafíos son la cosmética y los bolsos, pues ahora las mujeres invierten más en comida y calzado e indumentaria deportiva”, ha indicado la ejecutiva.

La comida es la prioridad número uno en gasto para los hombres y la ropa para las mujeres. Dentro de este segmento, Nike se ha consolidado como la marca en la que mayor desembolso realiza la generación Z, y copa un 23% del mercado. En tercer lugar se sitúa Adidas, con un 6% del gasto total, mientras que Lululemon asciende al séptimo escalón.  

Respecto al calzado deportivo, el ránking presenta diferencias. Un 42% de los centennials prefieren Nike, mientras que Vans escala hasta el segundo lugar con un 20%. Adidas se sitúa en tercera posición (13%) y Converse en el cuarto puesto (4%), mientras que Foot Locker, pese a no ser un fabricante, se cuela en el quinto lugar, en un momento en que se ha propuesto convertirse en el principal retailer especializado en sneakers.

El gigante de la distribución deportiva es el segundo ecommerce en el que más compra la generación Z en EEUU

Nike, además, se sitúa en segundo lugar entre las preferencias de compra online de los jóvenes, aunque aún está lejos de Amazon, que es la elección del 52% de los usuarios. Este mercado es especialmente relevante, pues los hábitos de consumo de esta generación pasan, principalmente, por los canales digitales, motivo por el cual las principales compañías de retail deportivo han tratado de acelerar su presencia en la Red durante los últimos años.

De hecho, otro de los sectores al alza entre los jóvenes es la industria de los videojuegos, cuyo gasto ha aumentado un 9% interanual. El gaming es ya uno de los sectores con mayor peso en el bolsillo de los adolescentes y, según el último informe de Newzoo, este negocio rebasará por primera vez la barrera de los 1.000 millones de dólares (906,7 millones de euros) en 2019.

Los videojuegos, además, se han convertido en uno de los vehículos a través de los que acercarse a estas nuevas generaciones que, a menudo, rehúyen de otro tipo de plataformas tradicionales de contenido. Por eso compañías como Mapfre, Orange, Vodafone o Mastercard se han lanzado a la conquista de los eSports, donde han encontrado un caladero que en los últimos años escapaba a su ámbito de influencia.