Coromina (Idilia Foods): “Para ser icónicos no basta con decir, también hay que hacer”

“Hoy es un día histórico para Ponteareas”. Es un mensaje que hace una semana se repetían autoridades y vecinos de este municipio gallego, que durante un día fue protagonista de un acto de apoyo al deporte base y acogió a uno de los atletas más importantes del deporte español, Javier Gómez-Noya. “No podíamos estar sólo en la élite para fomentar la práctica deportiva; necesitábamos pisar la calle”, argumenta Javier Coromina, director de comunicación de Idilia Foods, sobre el porqué de las Becas Vamos de Cola-Cao.

Se trata de una de las acciones de activación más importantes de la compañía, que destinará 300.000 euros a proyectos que promuevan la actividad física en España. “Para ser una marca icónica y relevante no basta con decir, sino que también hay que hacer; hasta ahora, nuestra publicidad estaba muy apalancada en los deportistas”, recuerda el ejecutivo de la compañía.

Cola-Cao hace años que trabaja con el deporte, concretamente desde los Juegos Olímpicos de Múnich 1972, y de hecho es uno de los promotores del Plan ADO para financiar la preparación de los atletas españoles. Ahí se inició una relación ininterrumpida con el deporte español que, con el tiempo, se expandió al deporte paralímpico.

Esta vinculación que les ha permitido obtener su apoyo para este nuevo proyecto, como demuestra que la nadadora Mireia Belmonte y el piragüista Saúl Craviotto son miembros del jurado que concede las becas. Gómez-Noya, por su parte, fue el embajador de la primera de estas becas.

Coromina considera que esta nueva estrategia también se enmarca en un escenario distinto al del boom económico, ya que “ahora los valores asociados al deporte, como son la superación, la constancia o el trabajo en equipo vuelven a estar muy presentes en la sociedad”. De ahí que estén buscando historias personales y activarlas en el territorio, lo que implica una activación del patrocinio distinta, que están realizando de la mano de Line Sports.

“No tenemos presión para vender a corto plazo; es una comunicación más compleja, con la que queremos permear en la sociedad porque tenemos una función social real”, señala. Atrás quedan otras iniciativas más de promoción y búsqueda de retorno inmediato, como el “balón de los campeones” que regalaron a través de su patrocinio de LaLiga entre 2015-2016.

Si en los años 60 las campañas eran las de “el futbolista para entrar goles” y “los buenos nadadores”, y posteriormente se optó por figuras relevantes como Eddy Merckx, Emerson Fittipaldi, Mark Spitz, Rivaldo, Dani Pedrosa o Rafa Nada, ahora predominan los personajes anónimos.

En este nuevo contexto también ganan mucha relevancia las redes sociales, en las que ya no sólo cuentan con la difusión de sus propios canales, sino también las de los embajadores de la marca y las entidades que reciban el apoyo de las becas. “Para nuestros anuncios siempre nos llegaban historias, pero ahora tenemos que aprender a gestionar estos contenidos para darles continuidad”, señala el ejecutivo.

Coromina defiende que “debemos explicar historias interesantes, porque si no nadie le dedicará más de veinte segundos”. En este sentido, considera que el crecimiento de las redes sociales también ha supuesto un salto cualitativo para muchos atletas olímpicos con los que venían trabajando. “El deporte muchas veces se ha explicado únicamente desde el punto de vista de si se ha ganado o se ha perdido, y ahora estos canales permiten ver mucho más, cómo se ha llegado hasta ahí”, valora. La historia del pasado viernes fue la del equipo ciclista de Borja, un chico con síndrome de down. ¿Cuál será la próxima?