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¿Cómo superar en visibilidad a Coca-Cola, Movistar y Santander con patrocinios?

El banco se ha situado a la cabeza por notoriedad de marca tras su acuerdo con LaLiga, y el resto de patrocinadores tiene claros sus desafíos para poder colarse algún día en el podio.

M.M.A.

31 ene 2018 - 10:35

¿Cómo superar en visibilidad a Coca-Cola, Movistar y Santander con patrocinios?

 

 

Banco Santander ha reordenado su estrategia de patrocinio en el último año y medio, con una clara apuesta por el fútbol que le ha permitido convertirse en la marca con una mayor notoriedad en España. Con una puntuación de 77,3 gracias a su alianza con LaLiga, la entidad financiera ha desbancado a Coca-Cola (66,03), mientras que Movistar ha logrado subirse al podio con una nota de 65,2, según el Barómetro de Patrocinio Deportivo 2017, presentado en Esade.

 

“España es un país de fútbol y las marcas asociadas a los grandes equipos salen destacadas”, ha resumido Carlos Cantó, responsable del estudio y director de SPSG Consulting. De ahí que en la clasificación también aparezcan destacados Emirates, Bwin o la aparición de la nada de Rakuten, que en el verano de 2017 inició su alianza global con el FC Barcelona. Pero, ¿cómo podría una marca colarse en esta clasificación?

 

La visibilidad es la clave de todo patrocinio, y así lo confirman 79% de las empresas que han participado en la encuesta, que también señalan como elementos clave la exclusividad en su sector (67%), los derechos de hospitality asociados al contrato (63%), poder utilizar las redes sociales de la propiedad (50%) y acceder a contenido único (46%).

 

 

 

 

Sobre estos dos últimos aspectos, Cantó ha señalado que “deberá haber mayor comunicación entre propiedad y properties” para una correcta explotación de la asociación. “Es muy importante dar beneficios transversales en función de los derechos, pero también dar derechos singulares para que la marca pueda diferenciarse porque la gente al final sólo recuerda dos o tres patrocinadores”, ha añadido.

 

A futuro, el estudio señala que el big data y su uso eficiente serán importantes, al igual que la realidad virtual, la geolocalización y la realidad aumentada. Sobre los eSports, un segmento en el que cada vez hay más patrocinadores, el estudio detalla que aún hay un alto porcentaje de aficionados que no saben indicar una marca que esté patrocinando clubes o competiciones.

 

El optimismo a nivel global, donde el patrocinio crecerá un 4,9% y alcanzará los 55.000 millones de dólares, se traslada a España. Las compañías estiman que su inversión en el pago por derechos de asociación crecerá hasta un 5% interanual durante 2018, mientras que los recursos destinados a la activación subirán entre un 5% y un 10% respecto a 2017. Ahora bien, a cambio de más dinero también piden “vías de mejora como en el tema de reporting que no sea sólo el ROI, diseño de paquetes de patrocinio o que la propiedad pueda aportar ideas”, según Cantó.

 

Pero, ¿por qué invierten en deporte todas estas compañías? Las relaciones institucionales son sustancialmente importantes, con una nota de 4 sobre 7, mientras que los incentivos fiscales sólo influencian en un grado de 2,5 sobre 7. Ello, pese a que muchas competiciones y federaciones siguen reclamando mayores ventajas para las marcas que les apoyan, y que no se limiten únicamente a la celebración de grandes eventos deportivos.