Coca-Cola, CaixaBank y Bet365, en el podio de las 200 marcas de LaLiga Santander

Sin darse cuenta, un espectador puede tener ante sus ojos una decena de marcas comerciales mientras ve los partidos de su equipo. LaLiga Santander se ha convertido en una de las competiciones más seguidas y, mientras consolida su espacio en la escena global, pocos dudan de su eficacia en España. De ahí que los veinte clubes hayan iniciado 2019-2020 con aproximadamente 320 acuerdos de patrocinio o proveimiento, entre los que hay tres marcas que reinan al margen de los diseñadores de las camisetas: Coca-Cola, CaixaBank y Bet365.

Son las tres compañías con más contratos en Primera División, que en 2018-2019 generó 931,6 millones de euros por contratos comerciales y de publicidad, con un avance interanual del 12,1%. La embotelladora tiene el pleno de equipos, la entidad financiera suma 17 y la casa de apuestas está en ocho estadios. Ahora bien, su inversión anual, aunque no es pública, es muy diferente, pues son relaciones totalmente distintas, en las que se combinan la presencia publicitaria con la prestación de servicios.

Por ejemplo, Coca-Cola ofrece una contraprestación que esencialmente consiste en la exclusiva del suministro de refrescos y agua en los puntos de restauración de los campos de fútbol. En cuanto a CaixaBank, su importante presencia en la U televisiva se combina con acciones como la financiación de los abonos, mientras que el portal de juego centra su activación en las redes sociales y, en el caso de equipos como el RCD Espanyol, también se ha hecho con el soporte publicitario que hay tras las porterías y que, entre 2015 y 2019, explotó Turkish Airlines en la mayoría de estadios.

Un informe elaborado por la consultora Strock señala que sólo el sector de la banca, los refrescos y las cervezas hace pleno en la máxima categoría del fútbol español. En el primer ámbito CaixaBank domina el mapa con la excepción de País Vasco, donde KutxaBank colabora con Athletic Club y Real Sociedad, y Galicia, donde Abanca tiene firmada a toda la élite, incluido los title rights de Balaídos, del RC Celta. En el caso de la cerveza, donde Budweiser ha irrumpido como socio global de LaLiga, Mahou gana con cinco aficiones, una más que San Miguel y dos más que Damm.

Las apuestas y el juego se quedan a un club de conseguirlo, después de un verano en el que logró sumar a RCD Mallorca, Granada CF, Sevilla FC y Valencia CF. El único que se resiste es la Real Sociedad, después de que sus socios refrendarán en 2018 la decisión del consejo de no firmar patrocinios con esta industria. El Real Betis, con una idea similar a medio plazo, por el momento ha restringido ese vínculo a un patrocinio regional en Asia.

No es una decisión sencilla, pues supone renunciar a uno de los sectores que más dinero está dispuesto a poner en el fútbol, con ocho de las veinte camisetas de la categoría. Otro sector ampliamente representado es el de la automoción, con 17 acuerdos de todo tipo. El Real Madrid ha renovado su alianza global con Audi, mientras que el Atlético de Madrid aún tiene contrato con Hyundai. El FC Barcelona, por su parte, ha cambiado la marca de los tres aros por Cupra, la división de coches deportivos de Seat en un proyecto que se extiende a la movilidad urbana.

A partir de aquí, muchos de los acuerdos no son directamente con el fabricante, sino que están sellados por un concesionario local que busca una activación circunscrita a la ciudad. Lo mismo sucede en el ámbito de telecomunicaciones, y en especial en el País Vasco y Navarra, con Euskaltel presente de alguna forma u otra en los activos de Athletic, Deportivo Alavés, SD Eibar y CA Osasuna.