Cobos (M&C Saatchi): “¿Cuánto vale el amor y la admiración por una medalla de oro olímpica?”

Victor Cobos es el cofundador y consejero delegado de M&C Saatchi Sponsorship. Después de trabajar casi un lustro en la agencia de patrocinio de la gestora de la Fórmula 1, creó su propia consultora en este segmento, que fue adquirida por M&C Saatchi en 2017. Ahora, desde su oficina en Madrid gestiona esta división dentro de la empresa de publicidad, algo que le ayuda a ver desde dentro las diferencias entre estas dos herramientas de márketing.

¿Cómo ha evolucionado el patrocinio en los últimos años?

Creo que hay tres velocidades: Estados Unidos, donde saben exactamente la diferencia entre patrocinio y publicidad porque llevan desde los años 60; luego está Reino Unido, que es un mercado más pequeño pero hacen grandes activaciones de cómo interpretar una marca dentro de un contexto, y después ya viene el resto.

Tomando a EEUU como modelo, ¿por qué es importante la diferencia entre publicidad y patrocinio?

El gran reto del sector es diferenciar de una vez por todas entre publicidad y patrocinio porque utilizar el lenguaje de la publicidad en el patrocinio de un equipo puede ser confuso. Cuando un equipo de balonmano y baloncesto tiene una marca en su nombre, los parámetros de impacto quizás no tienen que ser medidos con los datos de empresas focalizadas en la publicidad, ya que aquí trabajamos con emociones y su pasión.

Más allá de la medición, ¿hay más diferencias?

La publicidad trabaja el “cómprame”, y aquí es donde la creatividad y la compra de medios son muy importantes. En el patrocinio, hay que preguntar: “¿te gusta el baloncesto? A nosotros nos encanta”. Hemos pasado del “cómprame” al “compartimos una pasión por el baloncesto”. Y todas las activaciones de marca tienen que ir por ahí.

¿Algún ejemplo?

Puma con el Borussia Dortmund está trabajando muy bien esta inversión y toda la ciudad está volcada con el equipo, ya que cuidan de una forma extraordinaria a sus fans porque trabajan mucho con la comunidad. En España me he encontrado que son departamentos de márketing y no de patrocinios los que utilizan esos recursos y quizás sea un lenguaje diferente, más basado en emociones y credibilidad.

“Los parámetros de impacto en patrocinio no tienen que ser medidos con los datos de empresas focalizadas en la publicidad”

¿Cómo se mide el patrocinio?

La realidad es que tiene un valor intangible. ¿Qué vale más? ¿Doce millones viendo Sálvame o 300.000 seguidores que siguen a Mireia Belmonte y que la admiran? Depende de para qué; si es una compañía que está entrando en España como marca nueva deberá ir al gran público con compra de medios, pero si ya tiene una estrategia definida y lo que quiere es calidad y una imagen de valores es mejor una inversión en lo que es intangible. ¿Cuánto vale el amor y la admiración por una medalla de oro olímpica? Por su puesto que tienen un impacto, pero la calidad y el retorno engagement es diferente.

La exposición de las marcas en la televisión de pago se ha reducido, ¿cómo afecta al mundo del patrocinio?

En mi etapa en la Fórmula 1 sucedió, porque pasamos de unas emisiones en abierto donde teníamos millones de personas a unas retransmisiones en cerrado. La verdad es que estás definiendo mucho más porque esas personas son realmente fanáticas del deporte. Pasas de “lo veo porque está” a “quiero verlo” y las marcas que están ahí van a poder realmente trabajar con alguien que tiene pasión por la F-1.

Se podrían comparar las audiencias del fútbol con la F-1, ¿pero qué ocurre con deportes como el baloncesto y balonmano?

No soy experto en derechos de televisión, pero hay ciertos deportes donde hay que dar un paso atrás y permitir que creciesen para ganar fans. Creo que la televisión de pago no está ayudando a que el baloncesto esté donde estaba antes, igual que ocurre con el balonmano, y quizás deban abrirse un poco más para ser más atractivas para las marcas. Aquí son necesarias las plataformas digitales, ya que ayudan a estos deportes a tener una mayor exposición en redes sociales. Los contenidos con calidad son fundamentales y creo que la NBA tiene mucho que enseñarnos.

“Los patrocinios tienen que ofrecer algo a la comunidad como entidad deportiva o como marca”

Estados Unidos y la NBA son el ejemplo a seguir. ¿Cómo se trabaja en España?

Hay que trabajar la experiencia en los estadios y crear activaciones que vayan más allá de las cifras de audiencia. Un ejemplo podría ser crear escuelas para niños o poner canastas pequeñas en las puertas de los pabellones para hacer 3x3 y grabarlo. Quizás si las marcas que ponen su nombre a un equipo de baloncesto hacen este tipo de acciones puedan ir más allá de la medición publicitaria tradicional de cuántos espectadores ven ese partido.

Algo importante que he aprendido del mercado asiático y Oriente Medio es que los patrocinios tienen que ofrecer algo a la comunidad como entidad deportiva o como marca. Hay que aportar a la comunidad, como hace Emirates con el Arsenal en Dubái, que tiene escuelas de fútbol de la compañía y todos los niños tienen un vínculo a diario con ese equipo. ¿Qué impacto tiene eso?

Precisamente, en Asia vemos patrocinios regionales de la mayoría de clubes. ¿Es necesario hacer este tipo de acciones si eres pequeño?

Al final, el discurso de los patrocinios regionales de equipos pequeños y medianos está basado únicamente en que juegas contra el Real Madrid y el FC Barcelona y que ese día te van a ver millones de espectadores. Pero eso es una compra de medios y no tiene retorno más allá de ese encuentro. ¿Cuántas personas van a ver el Real Betis contra la SD Eibar? No lo sabemos, pero por este motivo hay que trabajar el patrocinio más allá de los partidos: hacer torneos, trabajar con escuelas locales, crear contenidos…

¿Qué tendencias están por venir?

Principalmente, creo que el reto está en interpretar los datos dentro del patrocinio. Está habiendo un desarrollo en inteligencia artificial que es capaz de medir con algoritmos matemáticos mezclados con tecnología basada en psicología y que analizan estados de ánimo, que va más allá de la publicidad tradicional. La evolución en cómo medir el retorno patrocinio es impresionante porque se puede medir algo intangible como las expresiones.