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Carlos Cantó (Spsg): “En los patrocinios, hay que desarrollar proyectos que generen legado, no es sólo poner cuatro logos”

El consejero delegado de Spsg Consulting repasó la transformación en la que está inmerso el sector de los patrocinios y que pasa, según el experto, por aportar más valor.

05 Nov 2020 — 15:31
Palco23
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Carlos Cantó (Spsg): “En los patrocinios, hay que desarrollar proyectos que generen legado, no es sólo poner cuatro logos”

 

 

 

Del deporte al sportainment. De lo local a lo glocal. De los fans ávidos a los fans casuales. Esta es la transformación a la que se enfrenta el sector y que está teniendo también un impacto en el negocio del patrocinio, según ha explicado Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting, durante la primera jornada de Sports Business Meeting.

 

Ya no estamos en la industria del deporte, sino en la del sportainment, y esto tiene un impacto directo en cómo activamos los patrocinios”, ha señalado el ejecutivo. “El foco ya no está tanto en el deporte, sino en todo lo que le rodea: el engagement es sólo una vía para conseguir la monetización, económica pero también social”, ha apuntado.

 

Esta transformación requiere, según el ejecutivo, una gestión más profesionalizada y un enfoque glocal. Además, supone una transformación del público objetivo, pasando del avid fan al casual fan, lo que “amplía muchísimo el sector”.

 

En lo que se refiere al patrocinio, Cantó ha señalado que el impacto de la pandemia se cobrará entre un 20% y un 30% de los ingresos este año, pero en los últimos años ha crecido a una tasa entre el 4% y el 6% anual.

 

 

 

 

¿El motivo? “Porque va muchísimo más allá de la visibilidad de marca y es multiobjetivo, permite alcanzar al mismo tiempo diferentes metas con distintos públicos, porque con ellos se puede llegar a una multitud de targets”, ha señalado.

 

Además, el sector está evolucionando, volcándose cada vez más en la generación de experiencias y de contenido para llegar al casual fan. “No es sólo el partido o la carrera, sino el antes y el después, para deslocalizar y desestacionalizar el patrocinio”, ha añadido.

 

Cantó también ha recomendado “pasar del dicho al hecho: las entidades y las marcas deben desarrollar proyectos que generen legado para el deporte y para la sociedad, no es sólo poner cuatro logos”.

 

 

 

 

Otra de las claves del éxito en un acuerdo es la comunicación entre las dos partes. Para los patrocinadores, algunos factores relevantes son que las properties sean proactivas sobre las vías de activación, que reporten sobre la evolución del impacto y crear nuevos proyectos que generen legado.

 

Sobre el impacto del coronavirus en el sector, Cantó ha destacado que, si bien los derechos por patrocinio, su activación y el engagement físicos han caído, otros aspectos del sector han mejorado, como la activación del sentido social, el fan engagement, el acceso al contenido a través de OTT y, sobre todo, la comunicación entre marcas y properties.

 

Sports Business Meeting es el primer gran evento del negocio del deporte después del estallido de la pandemia. A lo largo de tres días y en formato digital, Sports Business Meeting abordará cómo debe reconstruirse el sector bajo el lema Show must go on: el espectáculo del deporte tras el Covid-19. El encuentro está organizado por Palco23 con el apoyo del Ayuntamiento de Barcelona y LaLiga y que cuenta con el patrocinio de CaixaBank y Johan Cruyff Institute. El diario Mundo Deportivo es media partner de la jornada.

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