Brabender (You First): “El principal reto del deporte es entender el paso de fan a consumidor”

David Brabender arrancó su carrera en el mundo del deporte dentro de las pistas. Tras 14 años como jugador profesional, se recicló en agente de representación de jugadores junto a Juan Aísa en You First Sports. Y, ya en 2006, empezó a liderar la división de márketing deportivo de la agencia. Doce años después, Brabender analiza en una entrevista con Palco23 la evolución de la medición del retorno de los patrocinios y el sector en general, donde su compañía espera innovar con su nueva herramienta Neurofan.

¿Qué importancia tiene el neuromárketing en el deporte?

Estuvimos dándole vueltas al hecho de que el 85% de las decisiones de compra son emocionales, y la realidad es que no hay ningún link entre esas dos cosas. Alrededor de eso empezamos a investigar con directores de márketing y llegamos a ver que el neuromárketing empezaba a medir estas cosas, y de ahí el desarrollo de la nueva herramienta para medir el aspecto emocional.

¿Cuál es el futuro de la medición del retorno de los patrocinios?

Creo que el cuantitativo es importante, que es lo que se ha hecho hasta el momento. Ahora, la parte digital también es clave y ya vemos que hay muchas empresas especializadas en medir cuantitativamente en el mundo online, siguiendo la tendencia de la industria de la publicidad de medir la cada vez mayor inversión digital. Sin embargo, nuestro planteamiento es complementar todo eso con toda la parte de qué está generando emocionalmente. A partir de ahí, de este análisis cualitativo, se pueden cruzar todas las verticales sobre qué retorno se obtiene. No se trata de sustituir una por otra forma, es aportar más sobre lo que ya existe.

Desde que empezasteis en márketing deportivo, en 2006, ¿cómo ha sido la evolución de la medición?

Nosotros hasta ahora nunca nos habíamos metido aquí porque ya había players importantes y queremos ser independientes para poder asesorar la entrada de una marca en patrocinio y que la medición sea lo más creíble posible. En cuanto al sector, hasta ahora se trataba del retorno de la marca puro y duro: número de audiencia multiplicado por el porcentaje de presencia de marca es el modelo clásico.

“Hace doce años, el sector del patrocinio estaba basado en la presencia de marca y quizás algo de relaciones públicas”

¿Y la evolución del márketing deportivo a rasgos generales?

Hace doce años, el sector del patrocinio estaba basado en la presencia de marca y quizás algo de relaciones públicas. Ahora, cada vez vamos más va hacia la generación de contenidos y el entorno digital. En Estados Unidos, las últimas cifras del sector sitúan una inversión del 50%-50% en lo que vale el patrocinio con la activación. Antes, estas cifras oscilaban en 80% la apuesta por el acuerdo y alrededor de un 20% en sacarle partido. No se trata de una tendencia, hoy en día ya es una realidad.

¿Se aprecia la profesionalización de este sector en España y en el resto del mundo?

Si hablamos de España, se va profesionalizando de forma rápida y cada vez más las decisiones se toman con más consciencia desde todas las áreas. En cuanto a las diferencias, el mundo anglosajón va muy por delante del resto, pero yo creo que Europa va avanzando mucho más rápido que España. En China, sin embargo, es otro mundo para todo, y si hablamos de países como Turquía o Sudamérica sí que vamos más adelantados. Creo que toda profesionalización del sector va bien porque hay que competir igual en los agentes que hay detrás del negocio global, como hace LaLiga con la Premier League o el Mutua Madrid Open con el Masters de Roma.

¿Hay hueco para tanto patrocinio en España?

El deporte, como cualquier otro tipo de entretenimiento, es bueno para cualquier sector. Como el deporte es muy grande, en función del target, se puede adaptar y encontrar nichos donde ese público objetivo tenga una especial vinculación emocional y donde se puede trabajar la marca. El deporte, la música y el entretenimiento en términos generales ofrece nichos ara poder llegar al target deseado.

“Hay entretenimientos que otorgan mejores oportunidades que los deportes masivos, y los eSports son uno de ellos”

¿Cómo ve el futuro de esta industria?

Creo que el principal reto es entender el paso de fan a consumidor, tanto para los propietarios de derechos como para las marcas. Además, hay un potencial enorme alrededor de las bases de datos, que en el mundo anglosajón está muy desarrollado, muy vinculado al mundo de las redes sociales. Otra tendencia clara es el fenómeno de las start ups, como ya se ve en la industria del deporte americano, donde hay muchas vinculadas al negocio de los contenidos, del ticketing… están cambiando el sector, y aquí todavía no ha ocurrido y creo que hay una oportunidad para todo ese desarrollo.

¿Y los eSports? ¿También son oportunidad?

Totalmente, empezando por el target de entre 18 y 30 años, que es muy inaccesible a través de otras plataformas como la televisión y no escuchan a las marcas. Para determinadas marcas es una buena vía de entrada. Hay deportes o entretenimientos que otorgan mejores oportunidades que los deportes masivos, y éste es uno de ellos. Aquí la industria no se está profesionalizando, sino que está dando un paso más increíble al formarse todas las ligas y los clubes. Los eSports son claramente una oportunidad, aunque hay que entender bien dónde está y hay que ser ágiles.