Batalla comercial de Nike, Adidas y Under Armour en las aulas de EEUU

Muchos podrían sorprenderse de la decisión de Adidas, decidida a no renovar su patrocinio con la NBA para centrarse en las ligas universitarias. ¿Cómo? ¿Abandonar la liga más mediática del mundo por las jóvenes promesas? Podría parecer una locura, pero es que es los torneos de fútbol americano y baloncesto en esta categoría tienen tantos aficionados o más que la NBA, y en su último año fiscal, finalizado en agosto de 2014, generaron unos ingresos de 1.000 millones de dólares.

La National Collegiate Athletic Association (NCAA) lleva 14 años de continuo crecimiento, sobre todo gracias a los ingresos por televisión, que suponen un tercio del total. Además, “la base de aficionados es joven, leal, rica y motivada para tomar acción después de ver un patrocinio”, señala la agencia de marketing Repucom en un informe. ¿Por qué? Porque el número de seguidores que son licenciados o han cursado estudios superiores es un 34% superior al de la media de población que sigue algún deporte, lo que les permite tener una renta disponible un 9% superior a la del resto, según el citado documento.

A ello se le añade que la liga universitaria de fútbol americano sólo tiene menos seguidores que la NFL y la MLB, con 143,5 millones de fans. Estas cifras la sitúan muy por encima de la NBA (129,3 millones), que apenas aventaja en tres millones a su homólogo colegial (126 millones), según Repucom. Sólo en apuestas, los partidos entre universidades llegan a mover 9.000 millones de dólares, según la American Gaming Association (AGA).

Esta gran base de aficionados es la que justifica que Nike, Adidas y Under Armour hayan iniciado una batalla comercial en las aulas, ante la avalancha de vencimientos de contratos que se producirá en 2016. En este ámbito, los acuerdos suelen rondar como máximo los 10 millones de dólares por temporada (incluye pagos en metálico y en material deportivo).

Son importes que incluso superan a lo que cobran muchos de los equipos de Primera División, incluso que entidades del nivel del Valencia CF, que este año estaría cobrando algo menos de dos millones de euros fijos por parte de Adidas, además de un variable en función de ventas. Incluso a nivel presupuestario, muchas universidades estarían moviendo cantidades que sólo la dejarían por detrás de Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid y el propio conjunto ché, como revela el siguiente gráfico.

Texas, South Carolina, Indiana, Illinois, Michigan State, Virginia y Auburn son las universidades que a día de hoy escuchan ofertas para cambiar de proveedor técnico. Nike ha podido renovar con Kentucky, Florida y Florida State. Además, estaría tanteando a Michigan por su enorme base de exalumnos que compran material deportivo oficial y la cantidad de equipos que tiene, según The Business Journals. Sin embargo, ha visto como Arizona State y University of Miami se han pasado a Adidas.

La multinacional alemana ya tiene en cartera a las poderosas UCLA de Los Angeles y Kansas, pero su objetivo es alcanzar las 200 universidades en el medio plazo, potenciando su presencia sobre todo en el Pacífico Noroeste y Nordeste. Under Armour, el último en sumarse a la batalla universitaria, sorprendió a todo el mundo con el acuerdo con Notre Dame y también le ha robado Cincinnati a Adidas. Wisconsin también podría cambiar la firma de las tres barras por la novedosa enseña de Baltimore.

Este éxito continuado del deporte universitario tampoco ha pasado desapercibido para los grandes anunciantes, que ven en estos eventos una oportunidad única para dirigirse al público joven. AT&T, Capital One y Coca-Cola a través de Gatorade son los patrocinadores principales de la NCAA, marcas que logran los mayores impactos mediáticos junto a Powerade, Nike, Allstate, Vizio, Northwestern Mutual, Buffalo Wild Wings y Geico.

Estas marcas tienen presencia en prácticamente todos los estadios y pabellones de la NCAA, que a su favor juegan argumentos como tener siete de los diez recintos deportivos más grandes del mundo o que sólo el March Madness, como se conoce a las series finales de la liga universitaria de baloncesto, genera una audiencia acumulada de más de 60 millones de espectadores.