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Bancos, apuestas, turismo: ¿quién reina en el atomizado patrocinio del fútbol europeo?

Guillermo G. Recio

23 ene 2017 - 05:00

Las diferencias entre el Sur de Europa y el resto del Viejo Continente también se demuestran con los patrocinios principales en la industria del fútbol. Los países del Arco Mediterráneo tienen diferentes sociedades y, pese a la globalización, distintas empresas son las que apuestan por publicitarse en el escenario del deporte rey en este territorio. Una diversificación que no se da en otros países, donde sectores fuertemente arraigados y las multinacionales que de ellos han surgido han supuesto un importante apoyo para muchos clubs.

 

En términos absolutos, la banca, las aseguradoras y los servicios financieros son los sectores que reinan el panorama europeo, con 38 acuerdos, de los que 20 corresponden a los bancos y 11 a las compañías de seguros. Sin embargo, las ligas donde predominan este tipo de acuerdos están en el norte. Así se desprende del último The European Club Footballing Landscape, el principal documento que elabora la Uefa para analizar las finanzas del fútbol europeo, correspondiente a la temporada 2014-2015.

 

 
 

 

Bélgica y Suiza lideran el ranking con más de un 25% de sus patrocinios principales dependientes de estos sectores, mientras que en Dinamarca y Holanda, entre un 11% y un 25% de sus clubs tienen este tipo de acuerdos. En esta lista también están dos grandes ligas de Europa, la Premier League y la Bundesliga, con sus respectivas divisiones inferiores.

 

En Inglaterra, no obstante, la industria dominante en las camisetas es la del juego, con un 45% de los clubs ingleses luciendo una casa de apuestas en su principal activo publicitario. Destacan especialmente la presencia de 888sport apoyando a cuatro equipos y Dafabet a tres, aunque el peso de este perfil de anunciante es sobre todo alto en la Championship.

 

Otro de los casos más destacados es en Ucrania, donde el 40% de los conjuntos están patrocinados por una empresa industrial, por el 42% que supone la banca en Suiza. En la Ligue-1 y la Serie A reinan las aerolíneas y las compañías automovilísticas. El sector energético domina en la liga holandesa y la rusa, mientras que las compañías de alimentación y bebidas apuestan más en Dinamarca.

 

¿Y en España? En la temporada 2014-2015, los clubs de La Liga estuvieron dominados por el turismo, según señala el informe, ya que entre el 11% y el 25% de los conjuntos tenían un ente de promoción turística en su camiseta. El máximo exponente fue el Atlético de Madrid con Azerbaijan, mientras que patrocinios institucionales como Gijón con el Real Sporting y Gran Canaria con la UD Las Palmas también se incluyeron en este segmento.

 

 

 

La liga española también es uno de los casos singulares dentro de las competiciones europeas, ya que en la temporada analizada tan sólo existía un contrato que comercializara los naming rights de un estadio: el Power8 Stadium del RCD Espanyol. En Europa, mientras la liga lusa y la ucraniana no vendieron estos activos, más de la mitad de terrenos de juego de Alemania y Dinamarca tenían el nombre de una marca.

 

El informe de la Uefa también hace una mención especial al desarrollo de estos contratos, que en Estados Unidos es prácticamente imprescindible y en lugares de Asia como Australia y Japón también va cogiendo fuerza. En algunas grandes ligas europeas, el principal freno a este tipo de acuerdos era la antigüedad de las instalaciones, pero proyectos de reforma como los de Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid han empezado a dinamizar el mercado.

 

En cuanto a los sectores de las compañías que apuestan por estos patrocinios, son muy similares al tipo de empresas que compran la publicidad de la camiseta. En muchas ocasiones, se trata de la misma marca, que quiere contar con un doble ataque comercial. Un claro ejemplo es Emirates con el Arsenal, que aprovechó el fuerte interés de la aerolínea en el deporte en general y el fútbol en particular, ya que con seis equipos en cartera y en diferentes ligas es la marca más activa.

 

De hecho, sólo hay cuatro corporaciones más que han apostado por patrocinar a más de un equipo en distintos países: Gazprom, con el Schalke 04 (Alemania) y el Zenit de San Petersburgo (Rusia); Kia, con el Girondins de Burdeos (Francia) y los portugueses Vitória FC y Os Belenenses, e Intersport, con el Olympique de Marsella (Francia) y el Wigan Athletic (Inglaterra). Caso aparte merece Red Bull, con el Red Bull Salzburg y el RB Leipzig, de Austria y Alemania, y cuya propiedad controla al 100%.

 

"El patrocinio compartido es todavía algo bastante inusual. Sólo 14 de los 227 patrocinadores activos para la camiseta (6%) patrocinan a más de un club en las 16 ligas comercialmente más exitosas", resalta el estudio, sobre la importante atomización que existe. "Las 14 marcas que patrocinan a más de un club sólo cubren 36 equipos (13%)", añade la Uefa, sobre una lista en la que, por ejemplo, figura Estrella Galicia con el RC Celta y el RC Deportivo.

 

 

 

Nike y Adidas, los reyes del patrocinio técnico

 

Los proveedores del equipamiento deportivo son un player necesario para cualquier entidad deportiva, aunque las opciones son mucho más limitadas respecto al patrocinio principal. En Europa, Adidas reina en esta categoría con 65 conjuntos entre clubs y selecciones, mientras Nike cuenta con 55 equipos y Puma con 24 acuerdos.

 

Este podio representa sólo casi la mitad de los acuerdos de en este segmento, pero concentra las camisetas más valiosas de este deporte. La marca de las tres bandas ha acelerado sus inversiones, y sumado a franquicias como Manchester United y Juventus a un elenco en el que ya estaban Real Madrid y Bayern de Múnich, entre otros; la multinacional estadounidense, por su parte, tiene en el FC Barcelona su principal activo, que se ha ido rodeando con otros como PSG, Manchester City o Atlético de Madrid. Puma, por su parte, tiene en el Borussia Dortmund y Arsenal sus principales camisetas.

 

Por debajo figuran otras marcas que han ido perdiendo fuerza con el tiempo, como Kappa, Umbro o Lotto, y otras que han cogido fuerzas renovadas, como la italiana Macron o la española Joma. Aunque aún con menos capilaridad, pero sí notoriedad, New Balance y Under Armour han empezado a escalar posiciones y hacerse con importantes equipaciones, como las del Sevilla FC o Tottenham Hotspur.

 

Mientras en el terreno de los clubs el resto de marcas se disputan una parte importante del pastel, en el caso de las federaciones no hay rival para estos tres fabricantes. Adidas, Nike y Puma copan el 75% de las 55 camisetas nacionales que forman parte de la Uefa.