Amich (Nielsen Sports): “Las nuevas generaciones no se van a conformar con los noventa minutos del partido”

Ramon Amich lleva más de una década ligado a la industria del deporte. Licenciado en Economía y MBA por Esade, trabajó durante siete años en Sport+Markt y, desde 2012, es el director de la actual Nielsen Sports en España. En este tiempo, los ingresos por patrocino han crecido de forma sostenida con el frenazo que supuso la crisis económica, pero él se muestra convencido de que continuarán creciendo a futuro. “Hay margen de mejora en tanto que las nuevas ventanas dan paso a contenidos adicionales”, vaticina en una entrevista con Palco23.

¿Cómo ha cambiado la recesión por la que atravesó España al márketing deportivo?

La crisis a nivel local e internacional obligó a tener la necesidad de una medición racional, transparente y clara de lo que generan y el retorno que dan los patrocinios. La reducción de los presupuestos hizo que hubiera una exigencia para justificar estas inversiones. Es una parte de la evolución del sector. Ya no se venden patrocinios por sentimiento, porque mi club es el más bonito y apasionado. Aun es importante en acuerdos locales, pero en alianzas internacionales tú debes ponerle, datos retorno y dinero.

¿Ha obligado a las propiedades a ser más creativas?

Está dándose una profesionalización muy importante de las entidades deportivas, porque las marcas ya hace años que necesitan a gente que sepa dónde está poniendo el dinero. En fútbol, hasta hace unos años lo que importaba era la parte deportiva, pero la necesidad de generar ingresos más allá de la televisión exige tener datos, cosa que a nosotros nos va bien, pero también personas que sepan manejar esta información, entenderla y explicarla a los patrocinadores. Es una buena señal.

En EEUU hay un debate muy fuerte sobre la medición de audiencias. ¿Qué papel están adquiriendo los entornos digitales?

Lo vemos de dos maneras. El cambio de las nuevas tecnologías hace que todo el mundo sea generador de contenido. Antes había una competición y quien la dominaba es la que regulaba los contenidos, pero ahora ya no hay un único operador que dirige toda la competición: tienes al broadcaster, a la liga, a los clubes y a las propias marcas. Esto abre muchas más ventanas, pero también dificulta la medición del retorno porque ya no viene de una sola fuente, como era antes con la televisión. Aquí entran las OTT y las redes sociales. Nosotros estamos trabajando en ello, y está obligando a crear una metodología para homogeneizar y aglutinar a los espectadores de las distintas ventanas.

“Está dándose una profesionalización importante de las entidades deportivas por la necesidad de medir bien los patrocinios”

¿Es un must que las propiedades deportivas se vean a ellas mismas como productoras?

Ahora empieza a formar parte de los contratos de patrocinio, aunque aún no es una parte central. Antes al patrocinador le dabas minutos de LED, eventos con jugadores, y ahora una rama que se incorpora es darle espacio en las redes sociales. ¿Cómo lo hacen? Algunas ya permiten que una empresa patrocine los once iniciales en Twitter o Facebook. Lo que debe conseguir la propiedad es crear una historia para el fan en función del contenido (alineaciones, goles, noticias, etcétera) y que alguien lo patrocine de una forma mucho más natural. Antes era muy complicado ver el entrenamiento de un equipo, y ahora puedes ver fotos cada día y la visibilidad se multiplica.

¿El reto es saber realmente la interacción de esos millones de fans que los clubes venden?

Si tienes 100 millones de fans en Facebook, puedes saber cuánta gente lo ha visto y será un porcentaje pequeño. La diferencia con la televisión es que tiene el valor de los comentarios y los likes, que es algo que ahí no tienes y es cierto que no es equiparable a la retransmisión. No sólo ven, sino que interactúan.

¿Qué diferencia de valor hay entre un fan de televisión y uno de digital? ¿Es más aficionado el segundo?

No me atrevo a decir que valoramos más la interacción, pero lo que seguro que no valoramos igual es un millón de espectadores de la tele que un millón de impresiones en Facebook, porque ha podido pasar por su timeline y ni siquiera verlo. Pero sí valoramos muy bien el que interactúa con el vídeo o la imagen sea con un comentario o compartiendo.

¿Hay margen de recorrido para aumentar el valor de los activos o se ha tocado techo?

No creo que haya una burbuja con los patrocinadores. La evolución de los fees que se pagan no se ha disparado y la tasa de crecimiento ha sido inferior a la del gasto en fichajes o por derechos de televisión. Hay margen de mejora en tanto que las nuevas ventanas dan paso a contenidos adicionales, y al igual que hay marcas que dirán que no podrán pagar más aunque el club des dé todo su Twitter, sí que servirá para segmentar, tener nuevos socios y aumentar ingresos. A los clubes grandes les da la posibilidad de crear paquetes muy fuertes porque la marca ya no le das solo presencia en el estadio, sino vinculación con los aficionados, etcétera. A menor escala, te permite empaquetar derechos más pequeños que a un club de no tanta entidad que necesita ingresos de forma rápida.

“No creo que haya una burbuja con los patrocinadores; la evolución de los fees no se ha disparado y su crecimiento ha sido inferior al de otros ingresos”

¿Este ha sido el gran cambio de 2017 o ha habido otros?

A nivel mundial, el surgimiento en el primer mundo de las nuevas ventanas de consumo de contenidos deportivos y la asimilación de que aquí se está compitiendo con entretenimiento. Te has convertido en dos horas de entretenimiento y, en los países del extranjero, que hayan surgido más ventanas y nuevas propuestas de consumo como Netflix hace que tengas más competidores y tengas que rivalizar por esa vía para atraer a un aficionado en Uruguay o China. Antes tenías la televisión de pago o ya está, pero las OTT hacen que todo sea más accesible.

¿Riesgo u oportunidad?

Quien sepa adaptarse y posicionarse mejor tendrá acceso a más audiencia y que antes no tenías, sobre todo gente joven que no accede a las plataformas de pago. Eso sí, sin olvidar que todo el mundo puede enseñar mejor su contenido. En fútbol, habrá que estar muy atentos a cómo evolucionan determinadas ligas locales y cómo impactará en las grandes ligas europeas. Parece que China ha frenado, pero ¿qué pasaría si un día tuviera un nivel de competitividad que sea atractivo para el aficionado local? ¿Cómo afectaría al seguimiento de los principales torneos europeos?

¿El gran reto es captar a los más jóvenes?

Una buena fórmula para ellos son las cápsulas y un buen ejemplo es la NBA. Sus audiencias son bajas en España, pero seguro que cualquier aficionado al baloncesto puede decirte cuántos puntos ha anotado Stephen Curry en el último partido. No todo el mundo está dispuesto a aguantarte noventa minutos de un partido, y hay que crear contenidos para ellos si quiere estar informada. No sé si Europa está preparada, pero vamos a un mundo en el que las cosas pasan rápido. El partido va a seguir siendo importante, pero si quieres retener a las nuevas generaciones que vienen no les puedes dar solo un encuentro de noventa minutos. Debes hacer que el entretenimiento y la pasión les lleguen de forma más constante, con cápsulas más pequeñas a través de las redes sociales o por donde sea.

¿Y en 2018 que cree que marcará al sector?

 Para nosotros, como medir las nuevas audiencias. Pero la industria está muy atenta a lo que sucederá con los eSports, porque hay mucha e inversión. Nosotros hemos entrado a entender cómo es el fan, pero aún hay dudas porque es un público que si bien interesa mucho porque son los compradores del futuro, eso quiere decir que no son los del presente. Hay que ver si interesa estar para que después sean tuyos o te esperas. Hay mucha expectativa.