Ambar: cómo jugar con la ‘glocalidad’ para construir una marca en torno al deporte

La industria cervecera y el deporte han sido dos sectores que, tradicionalmente, han ido de la mano. El componente de socialización, especialmente en torno al fútbol en los bares, siempre ha sido una de las claves, pero no la única. Es el caso de Ambar, que ha apostado por salir del césped y adentrarse en una amplia amalgama de deportes, como el ciclismo, el baloncesto, el esquí y los deportes paralímpicos, donde este año se pondrá el foco con vistas a Tokio 2020.

Ahora bien, ¿cuál es la clave activar en disciplinas y entidades tan diversas? En el caso de Ambar, apostar por un binomio de alcance global-local para impactar sobre diferentes públicos y exprimir las virtudes de cada entidad deportiva. “Hemos querido construir una marca poliédrica que nos permite ser transversales, no sólo en diferentes deportes, sino también a la hora de acercarnos a los aficionados, con campañas de ámbito nacional o local”, afirma Enrique Torguet, director de comunicación, patrocinios y relaciones institucionales de la cervecera, en un nuevo reportaje de la serie de Palco23 sobre la estrategia de patrocinio deportivo de las marcas.

La forma de abordar esa heterogeneidad que presenta el mundo del deporte profesional es básica a la hora de decidir los posibles patrocinios. No es igual asociarse a clubes como la SD Huesca o el Deportivo Alavés, que a La Vuelta o al Comité Paralímpico Español. Por eso, muchas compañías optan por centrarse exclusivamente en explotar un nicho, mientras que otras, como Ambar, optan por ser multidisciplinares.

Ambar pondrá el foco en los Juegos Paralímpicos en 2020, un año en el que tendrá presencia en cuatro competiciones más

Un abanico que incluye la industria de la música y la cultura, donde la marca tiene amplia representatividad, aunque Torguet considera que “el patrocinio deportivo permite tener un mayor alcance e, incluso, tiene mayor peso que otro tipo de acciones tanto en alcance como en presupuesto”. Se trata de un modelo que, a diferencia de otros sectores, “permite una exposición más ordenada e integra otro tipo de valores”.

Una vez trazada la aproximación al deporte, la estrategia de patrocinio de Ambar se basa en dos pilares: ganar la relevancia de la marca y aportar un valor añadido al aficionado. Ambas se consiguen, especialmente, con las entidades deportivas cuyo impacto es local. “Muchas veces este tipo de activaciones juegan con un componente más emocional, lo que les da mucha más personalidad”, subraya.

Ahí se ubica, por ejemplo, una de las últimas acciones realizadas junto al Kirolbet Baskonia. Junto al club vasco de la ACB se lanzó una serie especial de botellines con las imágenes de los mejores jugadores de su historia, votados por sus propios aficionados. “Con el Baskonia o el Zaragoza trabajamos la territorialidad, el sentimiento de pertenencia; lo que tenemos que conseguir es que nos identifiquen como uno más del equipo, como ya hemos trabajado siempre con los clubes de LaLiga (Deportivo Alavés, SD Huesca y Real Zaragoza), porque son dinamizadores locales que dan visibilidad a la ciudad en toda España”.

"Con clubes como Baskonia o Zaragoza buscamos el sentimiento de pertenencia, que nos identifiquen como una parte más"

Sin embargo, asociarse a entidades con la capacidad de generar este tipo de impacto no tiene por qué ser una garantía de éxito. “Una cosa es llegar a acuerdos con las propiedades, que siempre tiene sus momentos y tiempos, y otra cosa es llegar al aficionado”, asegura el directivo. “La marca tiene activar y buscar esos vínculos a través de la asociación directa para singularizar sus propuestas porque son este tipo de acciones las que te permiten diferenciarte y generar valor añadido para el aficionado”.

En el caso de Ambar, la apuesta se ha concentrado en Aragón, donde nació y mantiene su sede, y en las comunidades autónomas colindantes, donde se encuentra la principal zona de influencia de la compañía. Atendiendo a todos estos factores, no es casualidad que, más allá de los deportes mayoritarios, desde la cervecera también se hayan hecho con algunas de las pruebas más simbólicas de estos territorios, como la Quebrantahuesos, el campeonato de pelota vasca y hasta con las estaciones de Astún y Candanchú.

Para Torguet, la cicloturista es tanto o más relevante que otros activos profesionales, pues “viene gente de toda España y es una seña de identidad de Aragón; es una forma de entender la vida y el deporte y, en este caso, el patrocinio lo hacemos con Radler, porque casa mejor con su imagen de marca”. Mismo caso que con las estaciones aragonesas de esquí, que reciben cientos de esquiadores diarios de diferentes regiones: “Buscamos promocionar nuestra región como destino turístico y deportivo”, sostiene.

En 2019 Ambar firmó un acuerdo con el Comité Paralímpico Español hasta 2021

Lo bueno de tener una marca de gran consumo, señala Torguet, “es que podemos llegar a los canales físicos de una manera muy rápida en un doble formato: el hogar y los bares”. “Cuando ponemos cuatro millones de etiquetas promocionando el esquí y las ventajas de hacer deporte de nieve para popularizarlo, surte efecto; pero lo hace porque lo llevamos a un momento de decisión, en el que conversas con amigos, con familia… Y ahí es cuando tomas la decisión de ir”. 

Otro modelo diferente es el que se está realizando actualmente junto a los atletas paralímpicos, a los que comenzaron a patrocinar el año pasado. En 2020 el foco se pondrá en estas activaciones, que permiten construir un valor de marca diferente: “Es una colaboración con una entidad de alcance global que, además de representar los valores de esfuerzo y dificultades añadidas, representa una sociedad plural, abierta y que se debe normalizar”, afirma Torguet.

Esa exposición a escala internacional también se ha conseguido de la mano de La Vuelta, a la que comenzaron a patrocinar en 2019. En la última edición, la marca de cerveza acompañó a cada ganador de etapa en el pódium, uno de los momentos con mayor impacto televisivo y más representativo en las imágenes que se difunden en las redes sociales. “Para nosotros es una plataforma de exposición”, sostiene el directivo.

Y ahí está la clave, en esa combinación de activos, adaptados a la realidad de cada entidad. Eso es lo que se hizo con el Real Zaragoza hace años, cuando Ambar propuso a un grupo de aficionados saltar a La Romareda a anotar el gol de Nayim que dio al club la Recopa de Europa de 1995. O como el nexo que surgió cuando los maños se juntaron con el Huesca en Segunda División: “Se pasó mal, pero nosotros entendimos que era una oportunidad de hacer una labor de puente e invitamos a directivas y jugadores a hacer un acto de unión en nuestra fábrica que levantó mucho el ánimo; fue un punto de inflexión y creo que las marcas también somos eso, un nexo de ilusión no sólo con el aficionado, sino entre las propias entidades”.