2018: un año en que el patrocinio lo fio todo a las apuestas

Aseguradoras, automovilísticas, bancos, telecos y aerolíneas son algunas de las industrias que más invierten en patrocinios año tras año. Sin embargo, en España todavía no se había desarrollado masivamente el sector de las apuestas deportivas, y ha sido en 2018 cuando las compañías de este segmento han seguido la estela de Reino Unido para completar un mapa que en LaLiga Santander ya copa a todos los clubes menos a la Real Sociedad. Y que supone una parte importante de un negocio, el de patrocinios, que en 2018 ha facturado 65.800 millones de dólares, según la agencia IEG, propiedad de ESP.

La irrupción de marcas precisamente británicas ha hecho que este tipo de acuerdos no se limite sólo a Real Madrid y FC Barcelona, que siguen con Codere y Betfair, respectivamente, ni a LaLiga, que continua con Sportium. Se trata de clubes como el CD Leganés, el Deportivo Alavés y la UD Levante, que desde este verano lucen a Betway como su socio principal. También ha desembarcado esta temporada Bet365 con diez equipos de Primera División.

Pese a esta gran inversión, el Gobierno de España ya ha anunciado su intención de limitar la publicidad de este sector. Y aunque todavía se desconoce su alcance, se plantea incluso que el coto pueda ser similar al del tabaco o el alcohol. En Italia, a partir de 2019 sí que se acabarán este tipo de contratos. Este escenario es completamente opuesto a lo ocurrido en Estados Unidos, donde se han legalizado las apuestas online y grandes competiciones como la NFL y la NBA han decidido aliarse con socios estratégicos en este sector.

Betway es una de las casas de apuestas que más ha crecido en LaLiga mediante patrocinios

En la liga de baloncesto estadounidense han continuado aprovechando los nuevos espacios publicitarios de los parches en las camisetas, que ha sido el principal impulsor de la inversión en patrocinios en la competición, por encima de los 1.000 millones de dólares. También se han sumado a los nuevos activos los clubes de la Premier League con la publicidad en la manga de las camisetas de juego. La apuesta más destacada es la de Hyundai, que tras firmar con el Chelsea CF lo ha hecho también con el Atlético de Madrid, el Hertha de Berlín y la AS Roma.

El conjunto de la Serie A, competición que también ha autorizado la venta de la manga de las camisetas este año, ha protagonizado una de las grandes apuestas del patrocinio en 2018, que ha sido la nueva estrategia de Qatar Airways, que ha firmado el mayor acuerdo de la historia del club romano. La aerolínea también ha llegado a acuerdos con los Brooklyn Nets de la NBA como socio oficial, con Boca Juniors como socio principal y con los torneos de la Conmebol como uno de sus patrocinadores más destacados.

En la categoría de aviación destaca también el posible adiós de Emirates en el Paris Saint-Germain, un club que con el que empezó en 2006 y que dejará el próximo año. La entidad, de propiedad qatarí, está siendo investigada precisamente por contratos de patrocinio inflados para cuadrar las cuentas por parte del gobierno del emirato, algo similar a lo que también parece haber ocurrido en el Manchester City.

Los ingresos por patrocinio en la NBA superan los 1.000 millones de dólares gracias a que ahora se permite hacer publicidad en las camisetas.

En el club británico ha firmado este año un importante patrocinio únicamente para la sección femenina, con la empresa china Qnet, mientras que el FC Barcelona también ha conseguido a Stanley Black&Decker como socio principal de su equipo femenino. Al Barça se le ha caído este año el acuerdo con Movistar, que se ha replegado y también ha dejado al Real Madrid, al equipo Yamaha de MotoGP y a la Selección española, un combinado nacional que ha aprovechado el Mudial para firmar con Seat y con CaixaBank.

Entre los patrocinios en el fútbol europeo destaca la apuesta de Banco Santander por la Uefa Champions League, que ha sustituido a Unicredit, aunque en España ha habido también movimientos a nivel local con importantes renovaciones. En Galicia, por ejemplo, Abanca se ha quedado los naming rights del estadio del RC Celta, mientras que fuera de su territorio original ha renovado el patrocinio principal con el Ademar León de la Asobal. También Estrella Galicia ha confirmado su apuesta por el Celta y el RC Deportivo.

Pero el verdadero vaivén de marcas en el fútbol español se ha enfocado en los patrocinadores técnicos. Kelme se ha reforzado en la máxima categoría con el RCD Espanyol y la SD Huesca, que se han unido al Rayo Vallecano y al Deportivo Alavés. Macron se ha aliado a la Real Sociedad, mientras que Kappa ha firmado con el Real Betis y Nike con el Sevilla FC. La marca estadounidense también ha renovado algunos de sus mayores acuerdos con competiciones destacas como la Premier League, la Serie A y la NFL, aunque es cierto que ha perdido a uno de sus mayores embajadores, como lo era Roger Federer. El tenista ha decidido poner punto y final a su relación con Nike y firmar por Uniqlo.

En la NBA se factura más de 1.000 millones de dólares por patrocinios

Puma ha empezado a vestir al AC Milan a la vez que ha fichado a Luis Suárez y a David Silva como nuevas caras de su marca. La firma alemana también ha querido dar un impulso en el mundo de la canasta y ha contratado a Jay-Z como director creativo de baloncesto, además de haber fichado a más de seis jugadores como embajadores y firmar con la WNBA para el baloncesto femenino. Por su parte, Adidas, que ha perdido a varios conjuntos en LaLiga, ha renovado su contrato multimillonario con el Real Madrid y ha manteniendo el apoyo por la Euroliga. En esta competición han vuelto a captar varias empresas turcas, aunque la crisis del país ha hecho que el Fenerbaçhe y Dogus rescindieran su patrocinio principal.

Fuera de los deportes de equipo, se ha renovado el histórico acuerdo de Repsol con el equipo Honda de MotoGP, una relación que alcanzará casi los treinta años en 2020, la relación comercial más longeva del Mundial de automovilismo. Se trata de un atributo, el de la continuidad a largo plazo, que en el fútbol español solo se ha dado con Barça y Madrid.