2017: los ‘naming rights’ empiezan a abrirse paso en Europa

Que el deporte es uno de los principales soportes que las marcas utilizan para contar su historia y llegar así a un público más amplio de una forma menos intrusiva no es ningún secreto. Ahora bien, no todos los clubes ni competiciones logran seducir a las marcas, impulsados a subir año tras años las tarifas en un entorno de desconocimiento del retorno de la inversión.

Ejemplo de ello son algunos clubes de LaLiga, que han estado varios años sin patrocinador principal y que en 2017 han conseguido sellar acuerdos para la frontal de su camiseta. Es el caso del Real Betis y del Valencia CF, que se han aliado con Green Earth y los smartphones BLU, respectivamente. No ocurrió lo mismo con los dos mayores clubes de la liga española. El Real Madrid ha renovado al alza su contrato con Emirates hasta los 70 millones de euros por temporada. El Barça empezó su era Rakuten, que pagará 55 millones por año.

Mientras el club azulgrana espera a 2018 para que entre en vigor su nuevo contrato con Nike, su máximo rival no ha dejado de trabajar en el área comercial. La entidad presidida por Florentino Pérez firmó un contrato con Telefónica por valor de 15 millones y otro con CaixaBank de alrededor de seis millones. Además, para su sección de baloncesto sustituyó a Teka como socio principal por la Universidad Europea. En esta disciplina también firmó con Betfair, lo que supuso tener dos casas de apuestas como patrocinadoras del club, ya que cuentan con Codere para el fútbol.

Resumen de algunas de las principales operaciones de patrocinio firmadas en 2017.

Por parte de LaLiga y de la ACB, se firmaron sendos patrocinios con El Corte Inglés. En el ámbito de la competición de fútbol también se han apostado por nuevos formatos de patrocinio, como el empleado por el Villarreal CF con su Estadio de la Cerámica, que agrupa a varias empresas del sector como Porcenalosa, Pamesa y Argenta para dar nombre a sus instalaciones por un total de ocho millones de euros.

Sin salir del terreno de juego, el RC Deportivo también ha vendido sus naming rights a Abanca, mientras que el Atlético ha estrenado el esperado Wanda Metropolitano. El club rojiblanco, además, firmó la renovación de Plus500 por 15 millones por temporada. El Athletic Club, por su parte, cambió a su socio técnico con la apuesta de New Balance, que relevó a Nike. En Primera, el Deportivo Alavés cambió su indumentaria Hummel por la de Kelme, en un doble acuerdo que incluía al Baskonia de la ACB. Además, Leo Messi renovó con Adidas.

Fuera de España, el Chelsea FC protagonizó una de las decisiones más drásticas en el contexto del patrocinio técnico. El club londinense rescindió su contrato con Adidas para firmar por Nike, que paga unos 68 millones de euros por temporada. Aún en la Premier League, el Tottenham Hotspur decidió no renovar por Under Armour para unirse a la multinacional fundada por Phil Knight. Los Lillywhites también han aprovechado este año para renovar con la aseguradora AIA. En Italia, la Juventus ha subido un peldaño más en su dominio de la Serie A con la firma de Allianz para que de nombre a su estadio por diez millones anuales.

En el mundo del fútbol, la Fifa y la Uefa han sellado dos acuerdos muy lucrativos. La federación internacional estrechó lazos con Qatar Airways, que ya no tiene al Barça como su principal estandarte en el mundo del balón. Por su parte, la federación europea no se quedó atrás y, conscientes de que Unicredit no renovará el próximo año, convenció al Banco Santander para la Uefa Champions League.

Mientras en Portugal se renovó el patrocinio principal con la compañía de telecomunicaciones NOS, en Estados Unidos se firmó también la renovación del patrocinio técnico con Adidas. Este acuerdo no sólo implica la presencia de la marca en los soportes publicitarios, sino que es la firma deportiva que viste a todas las franquicias del soccer.

Del baloncesto a la apuesta por el deporte femenino

Lo mismo ocurre en la NBA, donde ya entró en vigor el contrato con Nike. De ahí que ambos acuerdos sean los dos más importantes en términos de facturación. En la liga estadounidense de baloncesto no sólo se han renovado las equipaciones y han incluido el logo del swoosh, sino que también han dado paso a incluir publicidad en las camisetas.

Los socios que han apostado por lucir su logotipo en un pequeño espacio de la elástica son grandes empresas, pero en la mayoría de casos también se trata de compañías que tienen su origen en el estado de la franquicia. Es el caso de Goodyear con los Cleveland Cavaliers o de Harley Davidson con los Milwaukee Bucks, aunque también hay ejemplos como el de Rakuten con los Golden State Warrios, el mayor contrato de este tipo por el momento.

La NBA también ha dado cancha a los acuerdos internacionales, y en España se han firmado acuerdos de patrocinio regionales con Dunkin’ Coffee y con Endesa. La compañía eléctrica anotó este año un triple importante en este deporte, ya que también renovó con la ACB para seguir siendo el socio principal y dar nombre al título liguero y firmó otro patrocinio regional con la Euroliga. De esta forma, la empresa seguirá teniendo el contenido de las tres competiciones para hacer sus programas de branded content.

El pabellón escogido año tras año por la NBA para disputar sus encuentros de liga regular en Londres, el Millenniem Dome, seguirá teniendo a O2 como patrocinador principal. Su propietaria, AEG, firmó la renovación de los naming rights por 14 millones, y es que el recinto deportivo también alberga las ATP Finals, que este año pasaron a llamarse Nitto en vez de Barclays.

Por último, y no por ello menos importante, resalta la apuesta de Iberdrola por el deporte femenino. Su estrategia se ha plasmado en una decena de acuerdos de patrocinio con federaciones, que se suman a la alianza con la Primera División de fútbol femenina. Aunque hoy en día las cifras económicas no son astronómicas, la compañía se ha alineado con un segmento antes inexplotado por la competencia, todo un ejemplo que se seguirá en los próximos años por otras empresas.