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Zurich ‘esprinta’ más allá del maratón y amplía al baloncesto su estrategia de patrocinio

La aseguradora debutó como title sponsor en el Maratón de Barcelona hace ocho años, y desde entonces se ha convertido en patrocinador de ocho Carreras de la Mujer y tres pruebas de resistencia en San Sebastián, Málaga y Sevilla.

15 Mar 2019 — 04:56
P. López
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Zurich se introdujo en el mundo del patrocinio deportivo por notoriedad, pero en hoy día ha dirigido esfuerzos a estimular el deporte entre su plantilla

 

 

La notoriedad es el principal motivo por el que las empresas se aventuran a patrocina un evento deportivo, pero a menudo ese argumento evoluciona y abarca otras esferas que trascienden a la visibilidad de marca. Es el ejemplo de Zurich Seguros, que hace ocho años inició su particular maratón de patrocinio deportivo en España y en la actualidad ya es el principal sponsor de esta prueba de resistencia en Barcelona, Málaga, San Sebastián y Sevilla, y uno de los mayores patrocinadores de las ocho Carreras de la Mujer que se organizan cada año en España.

 

“El punto de partida fue conseguir notoriedad, pero poco a poco ese objetivo se fue ampliando”, reconoce Silvia Heras, directora de márketing y comunicación de la compañía, en un nuevo capítulo de la serie iniciada por Palco23 sobre la estrategia de patrocinio de las marcas. La directiva asegura que el running y los eventos de participación masiva aportaban a la aseguradora lo que necesitaba: “Tenemos soluciones para un target muy amplio, y el patrocinio de estas citas era el que podía acercarnos a todo ese público y darnos presencia en grandes ciudades”, justifica.

 

Por el momento, la compañía ha descartado apoyar a grandes propiedades deportivas, como LaLiga. “Es una línea que requiere de grandes inversiones para que el público llegue a relacionarnos con esa marca, puesto que ya hay otras empresas que están muy posicionadas”, explica, sobre el motivo por el que Zurich Seguros no es sponsor de este tipo de entidades.

 

 

 

 

Eso sí, en los últimos años ha firmado acuerdos con la NBA y el Valencia Basket a través del seguro para móvil Klinc. “Estas dos entidades tienen un porcentaje elevado de fans millennials, y hemos definido una estrategia de posicionamiento en base a esa audiencia”, recalca. Ahora bien, el running continúa siendo la gran apuesta, y reconoce que “se trata de una carrera de fondo que nos llevó a introducirnos hace ocho años, cuando no había tantas marcas posicionadas en esta disciplina”.

 

Entre un 20% y un 25% del presupuesto de márketing se destina a patrocinio deportivo, y la compañía asegura que sí que existe retorno. “El retorno multiplica por tres la inversión realizada; hemos notado el alza de la popularidad del running, que incluso se televisa y tiene un impacto digital muy elevado”, explica, sobre una apuesta que empezó a ser rentable hace tres años. “Tienes que apostar durante muchos años para que la gente te recuerde”, asegura.

 

Desde Zurich admiten que la esponsorización ha contribuido al aumento de clientes, y prueba de ello es que en últimos ocho años se han repartido 10.000 dorsales gratuitos. “Nos permite conectar con el cliente que le gusta correr y, en parte, le ayudamos a cumplir su sueño de correr un maratón”, comenta Heras.

 

 

 

 

Esa apuesta no sólo ha sido de posicionamiento hacia el exterior, sino que también ha jugado un papel clave en los públicos internos. Heras afirma que estos acuerdos han contribuido a impulsar la práctica deportiva en la empresa en un momento en que “se inició un proceso de transformación en la empresa que abarcó la digitalización, pero también la salud de los empleados”.

 

Que la compañía patrocinara pruebas menos exigentes físicamente como la Carrera de la Mujer contribuyó a fomentar el ejercicio entre la plantilla que quería empezar a correr. El resultado es que estos eventos congregan a 350 mujeres que trabajan en la compañía, y desde hace ocho años se ha multiplicado por seis el número de empleados que participan en el Maratón de Barcelona. Todo ello se refuerza con actividades de team-building durante los meses previos a la cita.

 

 

 

 

Y este precisamente es el gran desafío de la aseguradora: llevar su patrocinio más allá del día de la carrera, que además se organiza en una ciudad en concreto. Con la Carrera de la Mujer ha logrado romper con la dispersión geográfica, mientras que con los maratones se ha conseguido activar el patrocinio durante los meses anteriores a la cita. “Activamos durante las inscripciones de corredores, la recogida del dorsal y el día de la carrera; tenemos visibilidad desde febrero, con el maratón de Sevilla, hasta diciembre con el de Málaga”, apunta.

 

Entre las activaciones están los voluntarios de las carreras y la visibilidad en las vallas publicitarias, y la responsable de márketing asegura que “la buena relación entre la marca y la promotora de la carrera ayuda en ese sentido, porque ambas partes aportamos ideas y se ayudan a implementarlas”.

 

Ahora, el reto está en aprovechar la práctica habitual del running a través de los entrenamientos para desarrollar acciones. “Es una actividad que se practica durante todo el año, y queremos conectar con esos entornos”, admite. Y otro de los objetivos será ampliar el circuito de maratones, ya que Heras admite que “nos falta Valencia y Madrid”.

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