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Valores y relevancia de marca: ¿cómo pueden seducir las federaciones a los patrocinadores?

Federaciones, espónsors y expertos en márketing se citaron ayer en la sede del Comité Olímpico Español (COE) para describir las herramientas para convencer a las marcas y mejorar los ingresos de las entidades deportivas. 

28 Feb 2020 — 04:58
P. López
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Valores y relevancia de marca: ¿Cómo pueden seducir las federaciones a los patrocinadores?

 

 

El patrocinio es una de las principales fuentes de ingresos propios de los clubes, competiciones, federaciones y deportistas, y satisfacer a las marcas se antoja vital para garantizar su viabilidad económica. Esta fue la cuestión en la que se centró el I Foro de Márketing Deportivo, celebrado ayer en la sede del Comité Olímpico Español (COE), en la que se citaron patrocinadores, federaciones y expertos en márketing para debatir sobre las herramientas para generar valor e ingresos al deporte. 

 

Nacho Solana, fundador y director de la agencia OéOé Marketing, aseguró que para presentar una propuesta que seduzca a las marcas es necesario conocer al cliente, crear contenidos, comunicar hacia afuera para darse a conocer, así como conectar y conquistar a las marcas ofreciéndoles opciones interesantes.

 

“Hay que invertir más en conocer a la compañía porque si tocamos la parte sensible de la empresa, sus valores, estaremos más cerca de convencerle de que nos patrocine”, afirmó. También recalcó que ha quedado atrás la era de pedir ayudas y patrocinios, puesto que “lo que ahora funciona es ofrecer una asociación de valores, programas sociales y educativos, porque a las empresas les interesa asociarse al deporte”. 

 

Javier Fernández, director de márketing de la Real Federación Española de Balonmano (Rfebm), apuntó a que las federaciones son una empresa más, y “por lo tanto el márketing es primordial en nuestra actividad”. “El deporte se caracteriza por los valores, por la parte humana y sentimental, y eso lo usamos para cautivar a las empresas”, comentó el directivo, que está al frente de un departamento que ha firmado 27 patrocinios.

 

 

 

 

El responsable también recalcó la importancia de reforzar la marca de la Selección de Balonmano para convencer a los potenciales espónsors. “En 2012 lanzamos la marca de Guerreras e Hispanos porque nos identificábamos con el concepto de no rendirse nunca, y nos funcionó muy bien porque nos dio prestigio, notoriedad y poder de llegar al gran público”, enumeró. El resultado es que en la actualidad los ingresos propios del organismo suponen el 70% de los ingresos totales. 

 

Pero, ¿qué lleva a las marcas a patrocinar al deporte? La directora de publicidad y marca de Telefónica en España, Cristina Burzako, comentó que la compañía lo hace por asociación de valores y propósito. “Estamos apoyando el deporte por lo intangible, que son los valores, y lo tangible; cada vez más, las cifras de negocio deben salir, y los patrocinadores deben ayudarnos a generar ingresos recurrentes”, apuntó. 

 

La directiva afirmó que la parte que más cuesta trabajar como marca es la relevancia. “Estamos entre las marcas líderes, pero serlo nos hace parecer menos cercanas a la gente, y el deporte nos ayuda a estar más cerca para vender más”, señaló, sobre uno de los motivos por los que Telefónica apoya el deporte. En tercer lugar, remarcó que los acuerdos de patrocinio también permiten firmar alianzas de innovación con clubes como el Atlético de Madrid, el Real Madrid y Movistar Estudiantes. “Son motivos que ponen de referencia que el retorno es importante”, incidió Burzako.

 

 

 

 

Elisa Yarte, responsable de patrocinios globales de Iberdrola, afirmó que el apoyo de la energética abarca a 16 federaciones, el acuerdo con el COE y con el Consejo Superior de Deportes (CSD) como empresa que impulsa el programa Universo Mujer. “Lo hacemos para ayudar a crear referentes para la sociedad e impulsar la práctica deportiva, como hábito de estilo de vida saludable”, comentó.

 

“Nuestro patrocinio es de apoyo a la igualdad a través el deporte, y creemos que ahora la marca es más conocida y deja un mejor recuerdo en nuestros públicos”, añadió. La directiva admitió que, pese a estar en el programa de Universo Mujer, no apoyan a todas las disciplinas, y reconoció que “la parte más desagradable de nuestro trabajo es que el presupuesto es limitado, y no hemos podido impulsar a algunas federaciones”.

 

Iberdrola es la compañía que más federaciones patrocina en España, lo que le ha llevado a dar nombre a numerosas competiciones femeninas. El title right es uno de los activos más valorados y demandados por las marcas, y mueve parte de la inversión en patrocinio deportivo de las marcas en España, que en total alcanzó los 405,1 millones de euros en 2019, según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020, de Infoadex.

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