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Torres (Interbrand): “Los productos y servicios son copiables, pero la experiencia es la diferencia”

El director asociado de estrategia y analítica de Interbrand analiza la presencia del deporte entre las mejores marcas del mundo y detalla que en el futuro triunfarán los modelos de suscripción, los enfoques hacia el consumer centric y también el lujo.

04 Oct 2018 — 04:54
Guillermo G. Recio
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“Las marcas que lideran tienen una clara estrategia de marca y una clara estrategia de negocio para anticiparse a los clientes”

 

 

Bosco Torres, es director asociado de estrategia y analítica de Interbrand Madrid, una empresa en la que ha trabajado durante los últimos doce años. Licenciado en Dirección y Administración de Empresas por Icade, el responsable de la consultora opina que “hay una alta correlación entre el compromiso de un consumidor en relación con el poder de la marca”, como ocurre en el caso de Nike y Adidas, las únicas dos empresas deportivas que aparecen en el ránking que elabora anualmente su compañía.

 

¿Cuál es el ABC para posicionar una marca?

 

Independientemente de la marca y de la industria, la clave es la razón de existencia y el propósito de ser lo más diferencial posible. Para nosotros, antes solo se trataba de que los productos y servicios fueran funcionales, luego que esas marcas emocionaran y ahora se trata de cómo construir una razón de existencia poniendo al consumidor en el centro. Es decir, tener un claro propósito.

 

¿Hay algún tipo de variante según el sector? Por ejemplo, ¿el mundo del deporte?

 

Hace unos años sí que el sector tenía algo que ver, pero ahora se ha ido diluyendo esa diferencia. Lo que están haciendo las marcas que lideran es tener una clara estrategia de marca y una clara estrategia de negocio para responder y anticiparse a los clientes. Y si ambas van en la misma dirección, se consigue. Los productos y servicios son copiables, pero la experiencia es lo que diferencia. Actualmente, las marcas son auténticas porque venden una filosofía como el Just Do It o el Impossible is nothing. Hay que ser conscientes de que, más allá de ser un eslogan, también es una actitud.

 

Nike y Adidas están entre las 100 marcas de su ránking. ¿Qué es lo que tienen que no alcancen otras firmas deportivas?

 

En primer lugar, los resultados económicos que tienen son buenos, ya que crecen cada año, diversifican y se reinventan. También invierten mucho en nuevas experiencias y tienen omnicanalidad, personalización, las mejores localizaciones de sus tiendas y, sobre todo, los patrocinios. Tanto Nike como Adidas han tenido un año con el Mundial de la Fifa, donde han podido comunicar a través de sus grandes estrellas y selecciones nacionales. Además, también es importante el factor tecnológico, que tiene en cuenta tanto las plataformas digitales como las innovaciones técnicas que empiezan con los deportistas profesionales y luego se traslada al día a día de las personas. Al final, todo va de traspasar el puro concepto de unas zapatillas para hacer deporte a un reflejo de un estilo de vida.

 

 

 

 

Los clubes deportivos como el Real Madrid, el FC Barcelona o el Manchester United son también grandes marcas. ¿En qué deben mejorar para codearse con las empresas de su ránking?

 

Los Angeles Lakers, el Barça, los New England Patriots, el Real Madrid y el Manchester United son grandes marcas, pero no pueden competir en términos de facturación con las empresas del ránking. No tiene tanto que ver con que no sean globales, que lo son, sino en el criterio económico, ya que facturan mucho menos que Nike y Adidas pese a tener un reconocimiento de marca y reputación muy bueno. De hecho, son Nike y Adidas quienes tienen el dinero para patrocinar a los mayores clubes deportivos del mundo para dar a conocer esa filosofía suya.

 

La Juventus cambió su logotipo para adaptarlo más al ámbito digital, y ahora es el Barça quien también lo hace. ¿Afecta una decisión de este tipo a la percepción de marca?

 

Afecta y es importante. Los clubes también buscan ser más digitales y evolucionar. Y si hacen este tipo de cambios es porque ahora quieren hablar de otras cosas. Ya no es sólo fútbol, sino un estilo de vida, porque se dan cuenta de que pueden ser algo más. En el caso de la Juventus, en el que nosotros colaboramos, se trata de ver la vida en blanco y negro, y han pasado de tener un escudo a tener un logotipo. Sin embargo, la mayoría de marcas lo que hace es refrescar su logo, no lo cambian por completo, pero quieren conectar con sus nuevos fans.

 

Cada vez hay más tecnológicas entre las mejores marcas, ¿qué están haciendo bien en cuestión de branding?

 

En primer lugar, la omnipresencia que tienen. Pensemos en Google: utilizamos Gmail, Chrome, Android, Maps… todo ello nos hace la vida más fácil. Otro punto importante es haber creado un ecosistema de productos y servicios. Samsung o Apple, por ejemplo, tienen muchos productos relacionados y al final se trata de tener un ecosistema del que es difícil de salir, por lo que la fidelidad es muy alta y si tienes un iPhone, probablemente tendrás también un Mac y un iPad. También es cierto que todas ellas han entendido el modelo de suscripción como algo básico en nuestra sociedad, ya que ahora queremos tener acceso a algo y no la propiedad. Amazon, a pesar de vender objetos, va mucho más allá con Prime.

 

También sigue estando Coca-Cola en lo más alto de las marcas globales.

 

Sí, pero Coca-Cola es porque tiene una presencia histórica, está en muchos mercados y tiene muchísimo consumo. Su capilaridad también es muy importante y tiene mucha autenticidad y relación con conceptos como la Navidad o la felicidad. Es una marca icónica y una de las pocas marcas de más de cien años que siguen resistiendo, pese a que es cierto que su valor cae en los últimos años. En nuestra opinión, tienen que volver a conectar con la gente.

 

 

 

 

¿En qué grado influye la marca en la decisión de compra? ¿Y en cuánto a la fidelidad?

 

Definitivamente, mucho. Hay una alta correlación entre el compromiso de un consumidor en relación con el poder de la marca. Cuando los clientes están fidelizados se convierten en prescriptores y embajadores. Los fans de Apple no simpatizan con los de Samsung y a la inversa, igual que ocurre con BMW o Audi en el sector automovilístico o, en el caso del deporte, con Nike y Adidas.

 

¿Tiene algo que ver que todas estas marcas crezcan en valoración de marca con atraer a un público más joven?

 

Sí, como se demuestra la industria del automóvil, que está comprendiendo cada vez más a las nuevas generaciones. Es el caso de los coches compartidos, como Car2Go, del que forma parte Mercedes, o Zity, que funciona con Renault. Están entendiendo este modelo de suscripción que ya llevan innatamente las tecnológicas. Además, en Estados Unidos, por ejemplo, ya se ha empezado a pagar una cuota anual para poder conducir coches BMW de todo tipo según las necesidades. Si un día necesitas ir a la montaña conducirás un X5, pero si vas por la ciudad irás en un eléctrico o si quieres ir por carretera en pareja puedes ir en descapotable.

 

¿Qué tendencias vendrán en el branding en los próximos años?

 

Hablar de tendencias es difícil porque todo avanza muy rápido, pero vemos que hay que seguir siendo útil, que triunfan los modelos de suscripción, los enfoques hacia el consumer centric y también el lujo. En líneas generales, creemos que el mayor riesgo a nivel de marca es no hacer nada.

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