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Oñate (Land Rover): “No podemos coger un terreno que esté monopolizado por la competencia”

El director de márketing del grupo británico en España defiende su apuesta por deportes como la vela, el rugby y la equitación, donde la presencia de marcas rivales es inferior.

28 Jul 2017 — 04:57
Guillermo G. Recio
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El sector del automóvil es, junto a otras industrias como la cervecera o la aseguradora, uno de los que más marcas concentra en el deporte. Y es que el público masivo y familiar de la práctica deportiva hace del deporte la plataforma perfecta para llegar a los posibles consumidores. Ahora bien, cuando firmas como Land Rover o Jaguar quieren diferenciarse de la competencia, hay que hacer otra selección de activos.

 

El director de márketing de las dos marcas en España y Portugal, Oscar Oñate, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 que “a diferencia del Banco Santander con La Liga, que va al gran consumo, nosotros apostamos por dos líneas muy concretas que van con el carácter de nuestras marcas”.

 

En el caso de la firma de todoterrenos, su estrategia se basa en la vela con la America's Cup y las Extreme Sailing Series, en rugby con la Copa del Mundo, y en equitación con la World Equestrtian Race y algunas acciones con el Polo de Sotogrande. En cambio, con la marca de deportivos apuestan por el tenis con Wimbledon, un terreno donde también estuvieron con Fernando Verdasco, y por la Fórmula E.

 

Todos estos patrocinios siguen la premisa de “ser, desde el punto de vista de producto, la primera marca después de las alemanas”. Por ello, “no podemos coger un terreno que esté monopolizado por la competencia. En el sector del automóvil en rugby y equitación somos dominantes, en vela sólo competimos con Volvo. En tenis, con Jaguar, es quizás en el único campo donde sí que hay más competencia”.

 

 

La idea que intenta explotar el grupo británico es “ser una marca premium que intenta concentrar y dominar”. Además, hacen énfasis en su país de origen con deportes muy significativos del carácter inglés “junto con una percepción de aventura, como se aprecia en la vela con Land Rover”.

 

A pesar de tener acuerdos muy internacionales, en España también hubo una fuerte apuesta por el pádel hace unos años. “Teníamos a las dos parejas número uno del mundo: Carolina Navarro - Cecilia Reiter y Fernando Belasteguín - Juan Martín Díaz”, algo que finalizó cuando el dúo masculino se separó y la marca decidió alinearse con la estrategia global.

 

Ahora, en España, desde el departamento de Oñate ayudan a aterrizar todas las acciones internacionales, como es el caso de las Extreme Sailing Series, que se celebraron el pasado fin de semana en Barcelona. “Tenemos una actividad totalmente relacional, contamos con unos 50 clientes al día, y algunos de ellos incluso pueden subirse a uno de los barcos voladores durante una regata”, destaca.

 

Más allá de lo que ocurre con sus consumidores ya fidelizados, el directivo señala que ser una marca de coches permite experimentar el producto. “Los aficionados a un evento deportivo no pueden probar un seguro o una cuenta bancaria, pero sí un automóvil. Por eso instalamos unas plataformas de conducción en nuestros eventos”, comenta.

 

Y para todos aquellos que no puedan desplazarse a los recónditos lugares donde llega la vela realizan una estrategia de líderes de opinión. “En la Copa América, por ejemplo, invitamos a dos influencers a las Bermudas, algo que también hacemos cuando hay que presentar un coche o cuando apoyamos a aventureros como Ben Saunders y Kenton Cool”, que acaban siendo las caras visibles de la compañía.

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