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Molina (Mastercard): “Nunca hay dinero suficiente para activar un patrocinio”

El director de patrocinios y márketing directo al consumidor analiza en la serie iniciada por Palco23 las claves de la marca para decidir en qué propiedades invierte y cómo, entre ellas la Champions League y Roland Garros.
07 Jul 2017 — 04:57
M.Menchén
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david molina mastercard

 

Una de las imágenes más virales de los últimos tiempos es la de Leo Messi sobre el terreno de juego con el mensaje “Priceless” de fondo en una de las vallas publicitarias. No fue una campaña premeditada de Mastercard, pero es un ejemplo de uno de los logros que, en opinión de David Molina, han logrado gracias entre otras cosas a su patrocinio de la Champions League. “Es un factor de madurez del posicionamiento de marca”, explica el responsable de patrocinios y márketing directo al consumidor de Mastercard en Europa, sobre el hecho de que los medios quisieron lanzar el mensaje de que precisamente el futbolista argentino no tiene precio.

 

Un mensaje que estos días ha vuelto a poner de moda Kylian Mbappé, delantero del AS Monaco y que ha colgado una foto suya con el mismo mensaje de fondo en pleno mercado de fichajes. “Obviamente lanzaba un mensaje al mundo de que él no tiene precio. Es un orgullo que cualquier persona, sea consumidor o estrella del deporte, utilice nuestro eslogan de marca para comunicar su mensaje. Quiere decir que hacemos las cosas bien y el mensaje ha calado tan bien en el mundo que la gente lo usa en su día a día”, añade.

 

Conseguirlo no ha sido trabajo de un día, ya que la estrategia de la compañía de medios de pago “pasa por un posicionamiento muy claro: conectar a las personas con un mundo de opciones que el dinero no puede comprar. Es una campaña de marca de hace veinte años y es global”, recuerda. Además, coincide aproximadamente con el tiempo que llevan patrocinando la Champions League, su principal proyecto en la industria del deporte y que refleja una manera de trabajar.

 

“Nos gustan las cosas serias y no el oportunismo. No hay decisiones baladíes y siempre buscamos el largo plazo”, señala. Pero, ¿por qué el mundo del balón? ¿Por qué una competición y no un club? Molina desvela que lo primero que hace la compañía es definir un mapa de pasiones de los consumidores, que “acostumbra a ser común en todos los países, con algunos matices”. En este sentido, de las ocho o nueve que identificaron, recuerda que “una pasión número uno a nivel mundial es el deporte, así que tienen una importancia muy relevante si queremos conectar al consumidor con la marca”.

 

Molina pone en valor el rol de los patrocinios porque “tiene el rol claro de hacer tangible la promesa de la marca y los servicios priceless”. En este sentido, además de la visibilidad publicitaria, el ejecutivo recuerda qué productos les asegura la Champions League: la experiencia de ir a ver un partido, que el hijo de un cliente pueda saltar al terreno de juego cogido de la mano de un futbolista, recibir un balón de los que se han utilizado en la final de la Champions League o recibir firmadas las tarjetas que ha usado el árbitro y que casualmente coinciden con los colores de Mastercard.

 

Molina, que próximamente deberá decidir si renuevan o no con la máxima competición continental, considera que es mejor un torneo que un club porque “cuando la pasión es muy fuerte, polarizas mucho a la gente, pero si centras la pasión en el fútbol, ¿a quién no le gustaría ver una final de Champions League?”, puntualiza. En este sentido, y aunque con un enfoque muy distinto en términos de activación, Mastercard también colabora desde hace tiempo con Roland Garros, donde sobre todo buscan potenciar la relación con los clientes de empresa.

 

“El espacio de hospitalidad que ofrecen es mucho más premium que en la Champions League, así que lo que se les pide es una buena plataforma de relación con clientes, para poder hacer allí reuniones y ver potenciales negocios con gente que venga desde China, Australia, Latinoamérica, etcétera. No es una cuestión de visibilidad”, comenta.

 

Y es que una de las peculiaridades de la compañía es que intenta llegar al consumidor final, pese a que después jamás es ella la que podrá venderle sus productos. “Para activar el patrocinio nunca hay dinero suficiente. Son inversiones importantes e implica ser muy inteligentes en el uso del dinero, pero el mundo digital y las entidades financieras nos ayudan mucho”, apunta Molina, sobre las estrategias de colaboración para lanzar promociones que animen a bancos y establecimientos a usar tarjetas de Mastercard.

 

Finalizada la Champions League y pasado el Roland Garros, es el momento de hacer balance. “El retorno es algo crítico y no sólo es cuánto me da, sino qué sentido tiene para el negocio en términos de nuevos clientes, introducción de productos, mejora de marca, etcétera”, reflexiona. En este sentido, asegura que para la compañía un patrocinio sólo tiene éxito “cuando el retorno de la inversión supera los dos dígitos, es decir, que por cada euro recuperemos al menos diez”. ¿Se cumple? “Hoy por hoy me siento muy orgullo de decir que lo conseguimos”, concluye.

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