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Maui Jim, del golf a los ‘Red Devils’ para ganar la batalla de la óptica

La marca hawaiana de gafas de sol había optado por deportes más elitistas como el golf y el tenis, pero ha decidido dar un paso adelante con el fútbol ante la creciente competencia en torno a un producto cada vez más asociado a la moda.
01 Mar 2019 — 04:58
M.M.A.
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Maui Jim, del golf a los ‘Red Devils’ para ganar la batalla de la óptica

 

 

Jim Richards era un pescador que en 1980 decidió empezar a vender gafas de sol en las playas de Maui para que los visitantes de Hawái pudieran disfrutar de las vistas de las islas. De aquello han pasado ya cuarenta años, y Maui Jim es hoy ya uno de los principales fabricantes del mundo dentro de un mercado cada vez más competido. “Necesitábamos un gran impacto para dar ese primer paso de que el consumidor nos reconozca”, explica Martijn Van Eerde, director de márketing internacional de la marca, sobre las razones que les han llevado a firmar un patrocinio global con el Manchester United.

 

La empresa se ha situado en un segmento alto y ya no sólo vende gafas de sol, sino que también opera en el segmento oftalmológico. “Es un producto realmente bueno, pero lamentablemente el consumidor cuando entra a una óptica no se fija en la calidad de la lente, sino en cómo le queda”, razona el ejecutivo, en un nuevo capítulo de la serie iniciada por Palco23sobre la estrategia de patrocinio de las marcas. Y ahí confían en que las imágenes de David de Gea, Lindegard y Pogba, entre otros, eleven el reconocimiento de marca entre los consumidores.

 

El salto en términos de inversión es muy importante, pero Van Eerde defiende que “buscábamos algo a nivel global para llegar a muchos rincones del mundo, que llegara a mucha gente y nos ayudara a explicar esta historia”. De lo contrario, argumenta, “para explicar lo que somos podría necesitar dos minutos y en un spot de quince segundos sin este nuevo activo habría sido complicado”.

 

La lista de activos adquiridos es muy importante, pues va desde tres minutos de publicidad en la U televisiva de Old Trafford en todos los partidos, excepto Champions League, hasta presencia en tienda y participación en activaciones con aficionados o acciones en redes sociales. Pero hay algo más, intangible, que Maui Jim valora mucho: la decisión de jugadores como De Gea de compartir en sus redes sociales las divertidas imágenes de la campaña. “Unas gafas no les cambia la vida, pero les gusta”, comenta.

 

“No es algo que tuviéramos planeado, esta relación con los futbolistas será algo que surja de forma natural en los próximos años, porque tenemos tres años y medio de interacciones con ellos. Haremos unas gafas del United y nuestros diseñadores irán a reunirse con los jugadores y hacerlas personalizadas”, revela. “Hacer vídeos divertidos con ellos es lo que funciona con el consumidor; queremos que sea natural porque no creemos en el pago de campañas para ganar impactos en redes sociales”, indica el ejecutivo.

 

Pero, ¿qué tiene el United que no tengan otros grandes clubes europeos? “Son muy buenos creando esta conexión entre marca y aficionados de forma elegante y pone mucha gente a tu disposición; se nota que están muy entregados al fútbol”, desvela Van Eerde, quien añade: “No estamos con ellos ni por sus colores, ni la plantilla, sino por la autenticidad del club y su gente; ha habido una química muy divertida con la dirección, los entrenadores y los jugadores”.

 

El cambio para Maui Jim ha sido de calado, ya que “el tenis ya es muy grande, pero el fútbol llega a tanta gente que es otro nivel. El United, aunque sea inglés, tiene un porcentaje muy grande de aficionados que ve sus partidos en directo y lo sigue en redes sociales”. Ahora bien, del mundo de la raqueta valora que “nos permite llegar a un público muy nuevo, un segmento de consumidores que es poco probable que haya escuchado sobre nuestra marca”. En esta disciplina se han volcado sobre todo en España, donde han colaborado con ATP, el Mutua Madrid Open, el Barcelona Open Banc Sabadell y los tenistas David Ferrer y Garbiñe Muguruza.

 

Su apuesta deportiva, un terreno donde cuentan con la asesoría de Octagon, se completa con el golf, terreno en el que han sido patrocinadores del Valderrama Masters y cuentan con Miguel Ángel Jiménez de embajador. “Hacemos mucho golf en Estados Unidos, porque en Europa no hay tanto”, explica el ejecutivo, que vincula la presencia en estos dos terrenos porque, como su fundador en 1980 apreció, las gafas de sol son necesarias para apreciar el espectáculo. Ahora bien, ¿cómo una marca rebeldese adapta al público de deportes considerados elitistas? “Somos camaleónicos y sabemos comportarnos”, bromea Van Eerde.

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