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Tato Martí (Up2You): "No a todas las marcas les sirve sólo la visibilidad en el terreno de juego"

04 Abr 2017 — 04:56
M.Menchén
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Cada fin de semana, millones de personas reciben impactos publicitarios a través de sus soportes. Son los que se han encargado de que la presencia de las marcas en un campo de fútbol no se limite únicamente a las vallas LED, pero ellos también necesitan adaptarse a los nuevos tiempos. Se trata de Up2You Sports Marketing, la agencia propietario de soportes como el que utiliza Turkish Airlines en las porterías de La Liga o Allianz y Bet365 a los lados de las mismas. Pero de un tiempo a esta parte han reforzado el área digital y de activación, porque como admite su fundador, Tato Martí, "ya no solo sirve la visibilidad en el terreno de juego, debes conectar con la segunda pantalla".

 

La empresa, que emplea a nueve personas de forma directa, asume que los millennials han cambiado también las reglas de la publicidad en el deporte, de ahí que hayan reforzado dos áreas: la digital y la de activación. "Las marcas deberían invertir en activación el mismo importe del fee; se ha acabado que una marca pague por un minuto de la U televisiva y backdrop", apunta, sobre el reto creciente de llegar a los jóvenes que han crecido en entornos digitales.

 

 

UP2YOU TEAM 650
Tato Martí, en el centro con un balón de Spalding, junto al resto de miembros del equipo de Up2You.

 

 

"En la parte de activación es donde estamos creciendo mucho. Hay muchas marcas que firman contratos con clubs en los que hay dos o tres páginas de activos, pero ni saben cómo hacerlo ni tienen tiempo para explotarlos. Acaba la temproada y ven que no han consumido todas las entradas, que no han aprovechado la posibilidad de organizar eventos. ayudamos a consumir todo eso, que es bueno para la marca y para el club", apunta el fundador de Up2You, entre cuyos clientes están Damm, Volkswagen, Beko o Gatorade.

 

Martí vaticina que este tipo de acciones irán ganando peso en la capacidad de los clubs para generar ingresos adicionales, especialmente en el caso de aquellos que están preparando importantes mejoras en sus estadios. "El año que viene lo veremos con el Wanda Metropolitano, como cada vez más se podrán activar los patrocinios con fan zones y actividades en los días de partido, para que los aficionados participen, consuman... eso atrae a las marcas", opina.

 

Uno de los puntos fuertes de la firma ha sido la relación con Nacho Iriarte y Xavi Palmerola, creadores de soportes como el Adnetgoal, pero también la patente mundial de las publimetas, esas lonas que en televisión generan el efecto óptico en tres dimensiones. Ahora bien, comercializar este activo no siempre resulta tan sencillo como en España, donde la mayoría de clubs de La Liga, a excepción de FC Barcelona y Real Madrid, tienen un acuerdo de distribución con Mediapro, que puede realizar ventas paquetizadas de minutos de U televisiva o lonas publicitarias.

 

Esta fórmula es la que permite que haya importantes marcas como Bet365 o Turkish Airlines que, sin tener un contrato de patrocinio, tienen una importante presencia mediática en todos los estadios de Primera División. "Existen contratos de publicidad que pueden dar la exclusividad del sector, siempre que el club no tenga un contrato de patrocinio en esa misma categoría", comenta Martí, sobre por qué Bwin ha logrado sortear la exclusividad de su rival gracias a los recientes acuerdos con Atlético de Madrid, Sevilla FC, Villarreal CF y Valencia CF. "Estos siempre incluyen más activos que la mera presencia, como actividad digital, servicios de hospitality, etcétera", apunta Martí.

 

Esta capacidad de negociación es mucho más compleja en otros países, donde existe una mayor atomización del negocio de la intermediación o incluso donde los clubs apuestan directamente por la venta individual de los minutos de su U televisiva, como sucede en Francia, Inglaterra o Alemania. En el caso de la Premier League son, además, muy restrictivos, ya que no está permitido ninguno de los soportes que se instalan en el césped. En cambio, Up2You ha logrado colarse en la FA Cup, en la que el logo de Emirates sí luce tras las porterías.

 

La Liga no es tan radical con la eliminación de publicidad, aunque la entrada en vigor del nuevo reglamento ha supuesto un importante avance en la imagen que se ofrece en televisión.  "La U televisiva ya es sólo para patrocinadores grandes, menos es más y la limpieza de los activos es buena", indica Martí, pese a que ello ha supuesto que se deje de usar otro soporte que el año pasado explotaba BBVA: el portired justo al lado de cada lateral de las porterías.

 

El ejecutivo, que trabajó durante diez años en Nike, marca la clara diferencia entre las vallas que rodean el terreno de juego y sus soportes: "con lo primero estás vendiendo tiempo y tiro de cámara general, mientras que con la Adnetgoal estás vendiendo la posición, que no estás compartiendo espacio con nadie y que tienes presencia después del partido con los highlights". Ahora bien, siempre habrá marcas que prefieran la primera opción "porque sólo quieren minutos y estar en la mayoría de estadios y no buscan paquete de patrocinio".

 

De ahí que ponga en valor el papel de las agencias para "ayudar a las marcas y ver adonde quieren ir. Nuestro trabajo es saber a qué aspira la marca y hacer trabajo a medida". En este sentido, apunta que una demanda creciente de los patrocinadores es el uso de las redes sociales para poder comunicar, así como la posibilidad de introducir la posibilidad de incluir las secciones de eSports que muchos clubs están creando, como Saski Baskonia o Valencia CF, los primeros en entrar. Y, como ya les sucedió en años anteriores, su reto ahora es conocer y entender una industria creciente en la que todas las propiedades deportivas están intentando entrar.

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1 comentarios
Sergio
12 Abr 2017 — 17:21
Antes de publicar una noticia, es requisito clave el contrastar las fuentes. El Sistema PORTIRED no es del "señor" Tato Marti (up2you) ni lo fue tampoco en el pasado.
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