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Las marcas reescriben el guión del patrocinio del deporte femenino

En disciplinas como fútbol, tenis, baloncesto, natación y golf despuntan cada vez más mujeres, una oportunidad que las marcas no quieren dejar escapar. En España, los éxitos de los Juegos Olímpicos de Río 2016 supusieron un antes y un después, aunque ninguna marca paga más de 60.000 euros al año por una atleta.

19 Nov 2018 — 04:57
Guillermo G. Recio
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El 66% de la población opina que las marcas deberían invertir el mismo importe en deporte masculino como en femenino

 

 

“A pesar del importante compromiso corporativo con el desarrollo de la carrera de mujeres, el progreso parece haberse estancado. El porcentaje de mujeres en juntas directivas y equipos de altos ejecutivos sigue estancado en alrededor del 15% en muchos países”, detalla la consultora McKinsey sobre algo que podría extenderse también al patrocinio deportivo. A pesar del importante compromiso corporativo con el desarrollo de la carrera por parte de las marcas, su inversión en el deporte femenino representa menos del 1% del gasto en patrocinios deportivos globalmente, según IEG.

 

“El precio que se paga a una atleta de primer nivel en España es diez veces menos que en el caso de un deportista top del país”, explica un experto de la industria. “No hay patrocinios individuales por encima de las cinco cifras”, añade, y es que ninguna de las deportistas más reconocidas del país suele recibir más de 60.000 euros anuales por una marca comercial, más allá de sus proveedores técnicos. Aun así, este importe parece incluso elevado para la mayoría de mujeres que se dedican al deporte.

 

Las diferencias en los salarios también se trasladan al mundo del patrocinio, y de ello se han empezado a beneficiar algunas marcas al ver todo lo que pueden obtener de asociarse al deporte femenino por un coste relativamente bajo. Especialmente si se compara con cualquier disciplina masculina. Otro experto del sector destaca “la pasión, las ganas y las posibilidades que ofrecen estas chicas, que no escatiman en publicar en sus redes sociales ni en invertir horas y horas para que una campaña salga perfecta”. Estos son algunos de los valores intangibles que reciben algunas de las marcas que apuestan por este segmento, como hacen Iberdrola y Herbalife, principalmente.

 

Lee el reportaje completo en el Dossier Palco23

La mujer, el mejor fichaje para el deporte

 

 

Una de las características a tener en cuenta es que más allá del deporte profesional, hay un gran número de marcas interesadas en llegar a las mujeres que practican deporte de forma amateur. La Carrera de la Mujer es un ejemplo de ello, pero también lo son algunos torneos de pádel, un deporte que lleva creciendo en España desde hace más de un lustro y que ha convencido a miles de mujeres. “El deporte femenino es una de las grandes apuestas de Herbalife Nutrition y, además, el pádel es un deporte que goza de gran popularidad entre el público femenino”, explica Carlos Barroso, director general de la empresa de nutrición en España, en relación a su apuesta por la Liga de Veteranas.

 

Otro de los grandes ejemplos es Stanley, una empresa de herramientas que ha apostado por el FC Barcelona femenino y paga anualmente 3,5 millones de euros. En este caso, el objetivo de la compañía también era asociar su imagen a la marca Barça, por lo que no se puede considerar que toda su inversión vaya destinada a la sección femenina. Pese a ello, es un claro ejemplo de cómo una marca puede involucrarse con uno de los mayores clubes deportivos del mundo con una aportación por debajo de los siete dígitos y con activos relevantes como la camiseta de juego de una disciplina en alza.

 

Según Nielsen Sports Sponsorglobe, sólo uno de cada cinco espectadores se siente más influenciado por los patrocinios en el deporte femenino que en el masculino. Sin embargo, tres cuartas partes de los interesados en estas competiciones son capaces de nombrar al menos una marca que las apoye. Ahora bien, cuando se trata de la concienciación que tiene la sociedad en cuanto a lo que deberían hacer las marcas, el 66% de la población de Estados Unidos, Reino unido, Francia, Australia, Alemania, Italia, Nueva Zelanda y España opina que las marcas deberían invertir el mismo importe en deporte masculino y en femenino.

 

Víctor Cobos, consejero delegado de la división de patrocinios de la agencia M&C Saatchi, señala que la Administración debe adelantarse a los patrocinadores y dar muchos más recursos a las atletas profesionales. “No se puede pedir a las marcas que inviertan si no tienen retorno”, señala. Un ejemplo de cómo ha empezado a apoyar el Gobierno al deporte femenino son los incentivos fiscales. “Me parece que este tipo de ventajas son muy positivas, porque ayudan a que las marcas inviertan en deportistas que entrenan ocho horas diarias. No es un tema de hacerse ricas, sino de sobrevivir”, añade.

 


 

 

 

En España, el Gobierno y la Federación Española de Baloncesto (FEB) lanzaron en 2015 la iniciativa Universo Mujer, un programa que permite desgravarse hasta el 90% de la inversión que realicen las marcas en patrocinar eventos vinculados al deporte femenino. El entonces presidente del Consejo Superior de Deportes (CSD), Miguel Cardenal, dio un impulso a esta propuesta, que fue secundada por Iberdrola. Al inicio de sumarse al proyecto, la compañía patrocinaba a tres federaciones, y ahora está prácticamente en todos las disciplinas.

 

“Las deportistas profesionales consiguieron más éxitos que los hombres en los Juegos Olímpicos de Rio 2016, y sin embargo no reciben la misma ayuda económica”, remarcan desde la empresa, sobre el inicio de esta inversión sin precedentes. Varios profesionales del sector detallan que el sacrificio y los valores de superación que tienen las mujeres que se dedican a la competición deportiva son ejemplares.

 

Quizás por ello el 36% de la población se siente inspirado por el deporte femenino, mientras que sólo el 26% lo hace con el masculino. Esto también tiene relación con la percepción del público por lo que les mueve a la hora de practicar el deporte es diferente, ya que el 7% cree que las mujeres compitan por dinero, mientras que el mismo indicador se eleva hasta el 40% en el caso de los hombres. Ello va muy relacionado con los valores que desprende este segmento, como el compromiso, la perseverancia, el optimismo, la superación, la igualdad y el hecho de luchar contra los estereotipos a los que las se enfrentan día a día.

 

Pese a la buena aceptación de este tipo de patrocinios, las diferencias siguen ahí. El crecimiento de la inversión de las marcas en el deporte femenino es del 37% entre 2013 y 2017, con un avance mucho más relevante en el último año de este periodo. En comparación, en el caso de los hombres sube un 49% en el mismo periodo. Todo ello, contando con que las cifras del deporte masculino son infinitamente mayores.

 

 

De la RSC a la innovación

 

¿Pero dónde están las palancas para elevar la inversión en patrocinio? Cobos, que está trabajando con el Manchester City en la estrategia de comercialización de activos del equipo femenino, argumenta que la principal vía de crecimiento está en el fútbol. “Se trata de activos con un margen de crecimiento muy alto, y ello implica también un tipo de patrocinio que se diferencia del mainstream”, puntualiza. En su opinión, hay dos pilares sobre los que trabajar.

 

Uno es el de la responsabilidad social corporativa (RSC), donde la igualdad es una de las claves para muchas compañías como Ibredrola o Dia, por ejemplo. La otra trata de cruzar nuevos sectores y marcas que nunca antes habían apostado por el patrocinio, como Dolce & Gabanna, ya que “una mujer puede jugar o ver fútbol y ser muy femenina y que le encante la moda”.

 

Un ejemplo de cómo se ha profesionalizado el patrocinio en el deporte femenino es el fútbol en Estados Unidos, donde personalidades como Alex Morgan ingresan alrededor de tres millones de dólares al año por acuerdos comerciales. Sin embargo, donde más desarrollado está este negocio es en el tenis, un deporte que también se lleva la corona en cuanto a salarios para las atletas.


 

 

 

Garbiñe Muguruza, por ejemplo, que cuenta con IMG como agencia de márketing, tiene como patrocinadores a Caser, la relojera Rolex, las gafas de sol de Maui Jim, Adidas como socio técnico para la ropa y el calzado, y Babolat para las raquetas. Aun así, no está al nivel de Serena Williams, que cuenta con más de una docena de patrocinadores, entre los que destacan Nike, Intel, JPMorgan Chase, Gatorade y Beats. Y es que sólo dieciséis deportistas a nivel global tienen más patrocinios personales que la número uno del tenis.

 

Desde la plataforma OpenSponsorship indican que “las mujeres atletas representan  personas reales con historias increíbles”. Es decir, que lo que puede ser un hándicap como tener hijos se puede convertir en un punto a favor por mostrar ese aspecto más humano. “Una vez que salen del terreno de juego, tienen vidas reales con historias asombrosas”, destacan. “Serena Williams, por ejemplo, ganó el Abierto de Australia con ocho semanas de embarazo. Este es un ejemplo perfecto que prueba que las atletas femeninas son modelos brillantes para clientes y marcas”, ejemplifican.

 

En un mundo cada vez más globalizado y con una exposición a través de las redes sociales y las plataformas digitales al alza, la visibilidad de estas profesionales es cada vez mayor. Desde una conexión diferente entre deportistas y millennials hasta una portavocía de los problemas sociales de la vida cotidiana, las razones por las que las marcas empiezan a reescribir el guion del patrocinio son cada año más importantes. Y es que pocas consultoras y expertos se resisten a decir que el patrocinio del deporte femenino no cogerá fuerza en los próximos años y será una de las locomotoras del sector. “La mujer es un ámbito de innovación en el mundo del deporte, como lo son los eSports o el influencer márketing”, considera Cobos.

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