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Las marcas que ‘aceleran’ tras el nuevo modelo de Fórmula 1

Liberty Media ha puesto en marcha un modelo más acorde a la sociedad digital. Los datos en redes sociales y la apertura de nuevos mercados son una nueva ventana para los patrocinadores, que anualmente invierten más de 700 millones de euros.

16 Abr 2018 — 04:58
Álvaro Falcó
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Desde que a finales de 2016 el conglomerado estadounidense Liberty Media adquiriese la propiedad de la Fórmula 1 por un valor de 8.000 millones de dólares (6.445 millones de euros), parece que solo ha habido polémicas y críticas procedentes de diferentes sectores del mundo del motor. Escuderías, pilotos y aficionados de la F-1 han criticado al nuevo dueño por algunos cambios realizados, así como de americanizar el deporte. Tras el pasado Gran Premio de Australia, el piloto Max Verstappen declaró que “como aficionado hubiera apagado la televisión”.

 

Liberty Media no es una novata en el universo deporte, teniendo parte del accionariado del equipo de béisbol de los Atlanta Braves y de otros negocios y entretenimientos deportivos. Tras una desviación de la ruta trazada por el anterior gobierno, los beneficios del campeonato automovilístico cayeron en 14,7 millones de euros. Pero con este cambio de imagen, que no solo afecta a su logo, trata de acercarse a un público más joven y abrir otros mercados. Resultados que llegarán a medio plazo en una industria acostumbrada al cortoplacismo.

 

La Fórmula 1 liderada por Bernie Ecclestone carecía de un plan en las redes sociales, un sector que Liberty Media ha conseguido explotar aumentando la interacción digital con sus fans. Una mayor generación de contenido para las redes y levantar prohibiciones como que las escuderías no pudieran compartir vídeos desde el paddock, han servido para que se disparara a casi 12 millones los seguidores del campeonato entre las cuatro principales plataformas de social media. El crecimiento, del 54,9% respecto a 2016, supera al de LaLiga o la Champions. Además, las audiencias televisivas también se incrementaron en un 6,2% en relación a la anterior temporada y casi un 50% en China. La nueva presencia en redes y otros mercados supone un aumento de visibilidad para las marcas actuales que patrocinan la categoría reina.

 

La temporada pasada la F-1 obtuvo unos ingresos por 1.784 millones de dólares (1.460 millones de euros). La facturación de los mismos corresponde a diferentes sectores como la promoción de carreras (557 millones de euros), los derechos audiovisuales (492 millones de euros) y a la publicidad y los patrocinios (223,24 millones de euros). El resto de ingresos subieron un 2% respecto a 2016 e incluían la explotación de los medios digitales, que esta temporada cuenta con la recién estrenada F1 TV.

 

 

 

 

Según un estudio de Chime Sports Media, los diez equipos de Fórmula 1 redujeron sus ingresos por patrocinio en 200 millones de dólares (162 millones de euros) durante un ciclo de tres años entre 2012 y 2015. Los presupuestos de los equipos no sólo dependen de patrocinadores y acuerdos con medios, sino también de los premios en dinero que distribuye Formula One Management (FOM). En 2017 se repartió 762 millones de euros en este concepto, una caída del 3,5% respecto a 2016.

 

La primera batalla entre las marcas comienza, literalmente, con el motor. Hasta cuatro son los constructores que proporcionan el corazón de los monoplazas a las distintas escuderías. Ferrari, Mercedes, Reanult y Honda son los encargados de la pieza fundamental para que todo funcione correctamente. La fiabilidad de cada marca en este aspecto tiene una influencia directa sobre la visión del aficionado. Asimismo, el fabricante de neumáticos Pirelli tiene la exclusividad como distribuidor técnico de la competición desde 2011 y la compañía de champán Carbon se estrena esta temporada, tras firmar por varios años, y cuyas botellas tienen un precio de 3.000 euros en el mercado.

 

A gran escala, la mayoría de circuitos de Fórmula 1 no cuentan con un patrocinio, al contrario de lo que pasa en Moto GP. Son tan sólo nueve los grandes premios que han vendido sus naming rights. Heineken es líder indiscutible en este aspecto al patrocinar las pruebas de China, Canadá, Italia y Brasil tras convertirse en patrocinador global del campeonato en 2016. Tras la cervecera, está la compañía de relojes de lujo Rolex, que pone nombre a los circuitos de Australia y Reino Unido. Asimismo, grupos internacionales como Gulf Air, VTB Bank y Etihad Airways tienen los derechos de los circuitos locales de Bahréin, Rusia y Abu Dabi respectivamente.

 

Con las escuderías pasa igual que con los circuitos. Tres grandes marcas automovilísticas como son Ferrari, Mercedes y Renault no tienen title partner, al igual que el Haas F1 Team, propiedad del empresario e ingeniero Gene Haas. Los otros seis constructores cuentan con empresas de diferentes sectores como patrocinadores en el nombre del equipo. Mercedes tiene al gigante petrolero Petronas; Red Bull Racing al fabricante británico de coches de lujo Aston Martin; Force India a la multinacional financiera Sahara India Pariwar; Sauber cuenta con el patrocinio de la marca italiana Alfa Romeo, y Williams con la división automovilística de Martini. Además, Red Bull patrocina a su segundo equipo Toro Rosso.

 

 

 

 

 

Especificando por sectores, uno de los que más apuestan por tener presencia en el campeonato de F-1 son los relojes de lujo. La marca Richard Mille domina el mercado con los patrocinios de las escuderías McLaren, Sauber y Haas Team. La relojera suiza Hublot tiene el honor de asociarse con el cavallino rampante y la relojera francesa Bell & Ross hace lo propio apoyando a Renault, único representante del país galo en la competición. Por otro lado, TAG Heuer cambió de equipo en 2016, dejando atrás a McLaren y fichando por Red Bull, convirtiéndose en patrocinador oficial de la escudería austriaca además de dar nombre al motor del monoplaza.

 

Dentro de los proveedores técnicos de los uniformes de los pilotos, dos marcas resaltan por encima de todas. La italiana Alpinestars, fabricante de productos y prendas profesionales oficial de Moto GP, se encarga de vestir a Renault, Force India, Williams, Toro Rosso y Haas. Pero es la multinacional Puma quien manda en la parrilla de salida patrocinando a los tres mejores constructores de la Fórmula 1, como son Ferrari, Mercedes y Red Bull. Sauber cuenta con Kappa, y McLaren tiene su propia línea de indumentaria deportiva tanto para pilotos como venta al público.

 

Un sector con bastante interés en patrocinar la Fórmula 1 es el de las bebidas alcohólicas y energéticas. La cervecera Heineken entró de lleno en 2016 pero no es la única con presencia en los circuitos. La española Estrella Galicia y la tailandesa Singha (patrocinadora oficial de Moto GP) apuestan por Renault y Ferrari respectivamente. Las flechas rojas también cuentan con el champán Veuve Clicquot como proveedor oficial y Chandon tiene un acuerdo con McLaren, sustituyendo al whisky Johnnie Walker esta temporada, quien debía ser patrocinador oficial de Force India pero que al final se echó atrás. Por otro lado, Monster Energy y Red Bull siguen con su fuerte vinculación por la velocidad punta.

 

 

 

 

En dirección opuesta parecen encontrarse los bancos, que han decidido alejarse del patrocinio de los monoplazas, siendo el caso del Santander el más llamativo. Tras varios años como sponsor oficial de la escudería de Maranello, Ana Botín puso el stop a los 40 millones por temporada que aportaban al fabricante italiano. El Banco Santander tiene contrato actual con McLaren hasta 2020 pero no tiene visibilidad alguna en los coches ni uniformes del equipo.  Como curiosidad, ya no patrocinan a Fernando Alonso pero sí a su excompañero, el británico Jenson Button, para Reino Unido. Solo una multinacional como UBS tiene presencia de la mano de Mercedes, además de Bank and Services con Renault, grupo creado por la misma compañía de automóviles.

 

Un deporte aferrado a su historia como la Fórmula 1 encuentra difícil atraer una audiencia más heterogénea sin perder a sus espectadores más fieles. En 2016, los ingresos procedentes del digital suponían menos de un 1% del total de la F-1. A falta de resultados a corto plazo, Liberty Media ha entendido que la realidad es diferente y ha dado un paso adelante, facilitando al espectador el acercamiento del show más allá del televisor.

 

La fórmula de la OTT se encuentra a pleno rendimiento en otros deportes y desde las oficinas de la categoría reina se quieren subir a este coche. A finales de marzo, la organización anunció un acuerdo con Netflix para realizar una serie documental sobre la actual temporada. El siguiente movimiento podría pasar por un acuerdo de retransmisión con Amazon o Twitter, quien ya tiene acordado emitir en vivo la carrera de Fórmula E en Japón.

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