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Ehrenkranz (Octagon): “El fútbol español debe encontrar nuevos espacios para conectar a los fans con las marcas”

El presidente de márketing internacional de la agencia considera que la NBA ”ha sabido crear un híbrido entre deporte y entretenimiento”, y advierte de los riesgos de los eSports, donde las marcas “están testando por los costes bajos de entrada”.

28 Sep 2017 — 04:58
Guillermo G. Recio
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Ehrenkranz (Octagon): “El fútbol español debe encontrar nuevos espacios para conectar a los fans con las marcas”

 

Jeff Ehrenkranz es el presidente de márketing internacional de Octagon desde este mismo año, aunque no es ningún desconocido para la agencia estadounidense. El directivo empezó su carrera dentro de la empresa en 1994, lo que le ha permitido viajar y conocer la industria deportiva en muchos rincones del mundo. Ahora, en su nuevo cargo trabaja con el equipo español de Octagon.

 

Desde que empezó su carrera en los Juegos Olímpicos de Atlanta 96, ¿cómo ha cambiado el sector?

 

El mundo digital lo ha cambiado todo, ahora las compañías deben ser más creativas porque hay que entender la pasión del fan. He tenido la oportunidad de trabajar en Asia, Europa y Estados unidos y, ahora, veo en mi día a día que el márketing deportivo ya no se trata de poner un logotipo y ganar visibilidad. Actualmente, la relación entre marca y aficionado va en relación al engagement. Lo que ha cambiado es que ahora hay que crear un diálogo a dos bandas, y para que las marcas triunfen deben de basar su estrategia en hacer crecer la experiencia del fan.

 

¿Cómo ha evolucionado ese aficionado?

 

Cuando yo crecí sólo había cuatro formas de interactuar con los deportes: viéndolo por televisión, escuchándolo por la radio, leyendo un diario o jugando. Sin embargo, con el contenido digital podemos interactuar con el deporte a través de muchas vías diferentes. Y eso es por lo que creo que el márketing deportivo tiene mucho poder como disciplina del márketing, porque hay que recordar que trabajamos con gente apasionada por algo.

 

¿Las nuevas plataformas creadas entre jugadores ayudan?

 

Un gran ejemplo de cómo ha cambiado la democratización del deporte es que los aficionados comparten su pasión creando nuevo contenido como ocurre con Copa90. Es interesante ver cómo los fans interactúan con otros que también son como ellos. Hablan de fútbol como ellos quieren escuchar hablar de fútbol. Esa es la evolución, ya que hace unos pocos años teníamos que ver la BBC para saber cómo y cuándo podíamos ver el fútbol. The Players Tribune es otro gran ejemplo.

 

 

Dentro de este escenario, ¿qué marcas van encaminadas hacia esa dirección?

 

Creo que Heineken es un buen ejemplo, pese a que no es cliente nuestro. Utiliza la Champions League para todo lo que hacen. Tienen un contrato multimillonario pero saben cómo interactuar con los aficionados e invierten en hacer mejor su experiencia.

 

¿La idea de Heineken de ofrecer contenido premium de la Champions a través de Twitter le parece una buena estrategia?

 

Sí, la manera tradicional de ver el deporte está cambiando y cuando las entidades deportivas venden sus derechos audiovisuales porque buscan más dinero, que es normal, ocurre que hay que encontrar nuevos espacios para dar más valor a los patrocinadores y conectar con los aficionados. Nosotros hemos creado una división para intentar cubrir ese hueco entre los que tienen los derechos y las marcas. Vemos una gran oportunidad en este campo.

 

¿Cómo se trabaja para reducir esa brecha desde las propias competiciones?

 

La NFL con el canal Redzone o la NBA con los vídeos de 15 segundos en Instagram son grandes muestras de cómo se puede interactuar. Eso significa que a la gente le interesan los deportes pero no quieren ver los 90 minutos del partido. La NFL, por ejemplo, reserva desde hace algunos años el 10% de sus derechos audiovisuales a hacer pruebas con Yahoo o Twitter. Eso es lo que les permite ir por delante de muchas otras competiciones, porque utilizan esos datos para tomar una dirección concreta.

 

Hablamos de la NFL y de la NBA, tomando también como ejemplo el acuerdo con Vice, ¿qué diferencias hay entre lo que se hace en EEUU y en Europa?

 

La NBA está entendiendo hacia dónde va el deporte. El interés por la NBA va más allá de lo que ocurre en la pista, está en lo que envuelve a la cultura, la música y la personalidad de los jugadores. A diferencia de otras ligas estadounidenses, no es un fenómeno deportivo, sino un fenómeno cultural, porque han sabido crear un híbrido entre deporte y entretenimiento. Y ahí los jugadores son una parte importante, como podemos ver con lo que está haciendo Kobe Bryant produciendo contenido después de retirarse. Eso es lo que falta en el fútbol europeo, entre otras cosas.

 

 

¿Cómo se puede trasladar eso a la industria deportiva española, por ejemplo?

 

El fútbol aquí es muy fuerte, con tres o cuatro marcas gigantes. La Liga está por detrás de la Premier League en casi todos los sentidos y creo que está habiendo un progreso en la calidad del producto y en la profesionalización, pero deben encontrar más espacios para conectar a sus seguidores con las marcas. Ese es el gran paso a dar durante los próximos años.

 

¿Son los patrocinios regionales una buena opción para ello?

 

Hay que mirar al Manchester United. Están firmando muchos acuerdos con marcas y telecos a miles de kilómetros de Manchester. Creo que hay una gran oportunidad para equipos como Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid y otros. Pero lo que el Manchester United invierte en investigación es esencial, ya que quieren saber quiénes son, dónde están y qué les importa a los filipinos o a los tailandeses, por ejemplo. Eso les permite dirigirse correctamente al target y por eso son como una máquina.

 

Hay otras vías para conectar con los aficionados, como los eSports. ¿Qué piensa de ello?

 

Los deportes electrónicos son un sector apasionante. En uno de nuestros estudios vemos que la principal diferencia con el deporte tradicional es que los fans de los eSports están muy interesados en ser mejores jugadores, algo que no ocurre en cualquier otro deporte, ni siquiera en golf. Es realmente interesante para las empresas, pero hay que tener cuidado.

 

¿Por qué?

 

RedBull, Mountain Dew o las marcas endémicas están inmersos en este sector porque conocen a su público, pero aseguradoras o empresas de otras industrias que no saben en qué espacio se están metiendo primero deben analizar si sería correcto o no, más allá de que sean jóvenes. Lo que estamos viendo ahora es que, a diferencia del fútbol, los costes de entrada son muy bajos, por lo que todo el mundo está testeando. Las marcas están poniendo un pie en esta industria para conocer a ese público y ver cómo evoluciona.

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