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Del fútbol a los ‘rallys’: Hyundai diversifica sus patrocinios para acercarse a nuevos perfiles de consumidores

La compañía automovilística ha estado vinculada a la industria del fútbol desde hace décadas, pero en los últimos años ha dado un giro a su estrategia para posicionarse en el sector de los maratones y las carreras populares y las Superbikes.

26 Jun 2020 — 04:56
Álvaro Carretero
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Del fútbol a los ‘rallys’: Hyundai diversifica sus patrocinios para acercarse a nuevos perfiles de consumidores

 

 

Hyundai se ha convertido en una de las marcas más reconocibles dentro de la industria del deporte. Desde que comenzase su andadura en el mundo del patrocinio con el Mundial de Corea en 2002, la empresa surcoreana se ha convertido en uno de los principales espónsors del fútbol mundial, aunque su estrategia ha dado un vuelco en los últimos años. Tras asociarse a competiciones internacionales como la Eurocopa o el Mundial, ahora el plan pasa por ganar presencia en las cinco grandes ligas y aprovechar la proyección global de sus clubes.

 

La Eurocopa de 2018 fue la última en la que Hyundai figuró entre los patrocinadores de la Uefa. Donde sí se mantiene es en el Mundial de Qatar de 2022. “Se tomó la decisión desde la matriz para personalizar mejor las activaciones y ganar repercusión en los cinco principales países en los que operamos en Europa, que coinciden con las cinco grandes ligas de fútbol”, destaca Juanjo Martínez, responsable de comunicación y márketing de la filial española.

 

La estrategia de la compañía se divide en diferentes ámbitos. Por un lado, se distingue entre los patrocinios internacionales, como Mundial, Eurocopa, Superbikes o Mundial de Rallys (WRC) y, por otro, las activaciones locales, con circuitos, clubes o atletas, donde cada filial asume el peso de las activaciones.

 

 

 

 

A su vez, se dividen los patrocinios por deportes, pues no es igual el fútbol, un deporte más global que mueve una mayor masa social, que los maratones, que se basan en la participación popular y no en los atletas de élite. “Para cada competición y deporte no sólo se diseña una estrategia distinta, sino que también posicionamos diferentes vehículos; para los de motor hay una gama más alta, mientras que en running es un coche eco de hidrógeno que engancha mejor con la actividad física”, recalca Martínez.

 

Hyundai es actualmente el cuarto mayor fabricante de automóviles del mundo, con un total de 7,39 millones de vehículos vendidos. La compañía surcoreana cerró 2019 con un beneficio neto de 3.260 millones de wones (2.532 millones de euros) en 2019, casi el doble que el año anterior, y una cifra de negocio de 105.700 millones de wones (80.071 millones de euros).  

 

Pese a que en los últimos años Hyundai ha diversificado notablemente sus patrocinios y su enfoque, el gran peso aún recae sobre el fútbol. Actualmente Hyundai cuenta con cinco clubes premium a través de los que ganar notoriedad: Atlético de Madrid (LaLiga), Chelsea (Premier League), AS Roma (Serie A), Olympique de Lyon (Ligue-1) y Hertha Berlín (Bundesliga). “Se intenta hacer un plan global para todos, aunque luego el contrato y la visibilidad con cada club es diferente y se ajusta”, asegura el responsable de la empresa.

 

 

 

 

“Lo que buscamos actualmente es encontrar clubes, competiciones y deportistas que nos permitan ser muy activos, tanto en la parte digital como en la presencial”, afirma. Ese es el caso del Atleti, club con el que firmó en 2018 y donde no sólo patrocina al equipo masculino, sino también al femenino desde este año.

 

La notoriedad y el retorno no es tan alto, pero es un deporte al alza y queremos visibilizarlo, como hicimos con la entrega de coches a ambos conjuntos a la vez, algo que nunca había hecho ningún fabricante de coches”, subraya Martínez. Al igual que se ha hecho con el femenino, la idea pasa por dar el salto a otras secciones del club: “si estás con una entidad, lo lógico es contemplar todas sus ramificaciones, aunque por ahora no se nos ha planteado entrar en más”, sostiene.

 

Al igual que otros patrocinadores, Hyundai también ha sufrido el impacto del Covid-19, aunque su gestión ha sido diferente. “Se han caído muchos proyectos y activaciones y nos tenemos que sentar para ver qué parte podemos salvar o reconvertir este año; hasta ahora hemos preferido estar en un segundo plano y no activar demasiado, porque para los clubes ya ha sido bastante complicado y el asunto era otro, la crisis sanitaria, no las marcas”, destaca Martínez.

 

 

 

 

El directivo se muestra confiado respecto al patrocinio deportivo en los próximos meses y considera que “no se producirá una espantada generalizada”. “El patrocinio deportivo es sumamente rentable si sabes medir bien el impacto; todos nuestros estudios así lo demuestran, pero los que sufrirán serán los que no sepan determinar bien su ROI y se limiten a poner una valla y cuatro banderitas o su logo en un coche”, explica.

 

Es lo que sucede con la estrategia de los maratones, especialmente en España, donde Hyundai cuenta con los cuatro grandes: Valencia, Barcelona, Sevilla y Madrid. “Hace muchos años detectamos el boom de estas pruebas, y tuvimos que desarrollar una estrategia totalmente diferente; en un maratón no destacan las estrellas, no sigues a tu jugador o equipo favorito y te lo juegas casi todo en un día”, sostiene el directivo.

 

El reto pasa por seguir detectando nuevos nichos emergentes, bien a nivel local, bien a nivel internacional, como sucedió con el Mundial de Superbikes, que tendrá cuatro pruebas en España tras el parón del Covid-19, o con el WRC, pese a que en el país no tiene el mismo tirón que en otros mercados. “No estamos cerrados a nada, pero sí que hay un planteamiento de priorizar los patrocinios para acertar mejor”, culmina Martínez.  

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