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De la diferenciación a la flexibilidad: ¿qué piden las marcas a los clubes de fútbol por su patrocinio?

Los espónsors reclaman a las propiedades deportivas flexibilidad de gestión para entender sus necesidades y capacidad de adaptación a un mundo cambiante en el que conocer al aficionado se antoja vital para convencer a las marcas.

19 Nov 2019 — 09:05
P. López
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Las marcas apuntan a la diferenciación y la gestión de datos como dos de los mayores retos de cara al próximo lustro

 

 

La visibilidad y la asociación de valores a un atleta de élite o propiedad deportiva de prestigio son los dos objetivos principales que buscan las marcas cuando apuestan por el patrocinio deportivo, pero, en un contexto en la digitalización ha revolucionado los sistemas de comunicación tradicional, tanto el espónsor como la entidad patrocinada afrontan más desafíos que nunca. El objetivo es el mismo: notoriedad, por un lado, e ingresos comerciales, por otro, pero conseguirlo es más complicado.

 

¿Cómo debe ser la interacción entre las marcas y las propiedades deportivas para que la relación sea productiva? “Tanto los patrocinadores como los clubes y competiciones piden una participación continua de ambas partes para que el acuerdo sea exitoso”, recoge el Football and sponsorship: challenges and trends moving forward. Elaborado por el World Football Summit, el documento ha recogido las impresiones de un grupo de directivos y directivas que participaron en taller de trabajo dirigido por el experto en márketing Carlos Cantó, al que asistieron representantes del Real Madrid, Chelsea FC, CaixaBank, Mastercard y Audi, entre otros.

 

Ambas partes entienden que esa constante colaboración es vital para que los acuerdos sean a largo plazo, pero de nada sirve si la marca no consigue un retorno por la inversión económica realizada. En este sentido, ambos players deben aportar su grano de arena para que el acuerdo sea lo suficientemente beneficioso como para renovarlo. Y, en ese camino, la diferenciación respecto a otros espónsors se antoja fundamental, hasta el punto de que las marcas apuntan a esta cuestión como uno de los siete mayores retos de las compañías en los próximos cinco años

 

 

 

 

“Hay que crear activaciones creativas trabajando en conjunto con la propiedad deportiva, que debe ayudar a las marcas a destacar ofreciendo proactivamente experiencias únicas y proporcionando ideas para ayudar al espónsor a alcanzar sus objetivos”, recoge el informe, que apuesta por esta fórmula para que las marcas destaquen en un contexto de saturación de propiedades deportivas y activos en los que tener presencia.

 

Crear paquetes comerciales atractivos para las marcas requiere que los clubes de fútbol estén “al día de los avances digitales para mantenerse relevantes entre las generaciones más jóvenes”, señala. Aquí cobra especial relevancia la optimización de las bases de datos para segmentar los públicos, considerado uno de los mayores retos de las propiedades deportivas para el próximo lustro. No deja de ser información de gran interés para los patrocinadores que desean ganar notoriedad entre un grupo de aficionados específico. “Las marcas necesitan descubrir cómo aumentar la participación de los fans en un mundo digital hiperconectado sin desviar el foco de los soportes físicos”, añade el informe.

 

Por último, esta vorágine de retos exige que los clubes “escuchen y traten de entender a las marcas, sus necesidades y prioridades cambiantes para proporcionarles contenido de valor”, por lo que la flexibilidad en la gestión y la adaptación de los contratos es “imprescindible”.

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