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Catalá (Banco Sabadell): “El factor experiencial del Barcelona Open y Nadal es clave para fidelizar”

24 Mar 2017 — 04:57
M.Menchén
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Los grandes bancos españoles han apostado por el fútbol como gran escaparate para ganar visibilidad y captar nuevos clientes. CaixaBank es la que más clubs de La Liga controla, Santander da nombre a La Liga y BBVA cruzó el Atlántico para estar con la NBA. Mientras, Banco Sabadell ha decidido rehuir del deporte rey y apostar por el tenis y el ciclismo, donde concentra sus grandes acciones. En especial en el mundo de la raqueta, donde desde hace diez años trabajan con el antiguo Trofeo Conde de Godó y con Rafa Nadal, uno de los atletas más laureados.

 

Tona Catalá, directora de patrocinios de Banco Sabadell, explica a Palco23 que esta apuesta se definió en 2007, cuando vieron que contar con embajadores como Leo Messi o Pep Guardiola “no generaban la misma unanimidad” en toda España, y sólo era especialmente positivo en Cataluña, que suponía el 70% de su negocio. Además, recuerda, “la dimensión que hoy tiene Messi no es la que tenía entonces”.

 

“Coger el Godó suponía dar una dimensión más nacional al banco, porque se veía en televisión y el tenis no tiene colores”, argumenta, sobre los riesgos que siempre tiene asociarse a un club de fútbol o baloncesto, por ejemplo. La ejecutiva, que se incorporó a la entidad precisamente hace una década, explica que el actual Barcelona Open Banc Sabadell también “nos encajaba más con los valores y la dimensión” que querían obtener, y que durante la crisis económica ha supuesto ganar presencia territorial con adquisiciones como la de la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM). No obstante, apoyar el torneo de tenis “en un contexto de crisis y en el que todos los patrocinadores cortaban el grifo, también suponía apoyar un proyecto de ciudad”.

 

 

Banco Sabadell Rafa Nadal 650
Banco Sabadell ha logrado una clara conexión entre sus dos patrocinios: el Godó y Rafa Nadal.

 

 

Catalá explica que su estrategia se basa en dos palancas. “Una a corto plazo, y que es lo que siempre quieren todas las empresas, que es potenciar su visibilidad, conocimiento de marca y retorno de la inversión”. A largo plazo, explica, “está la asociación de valores del deporte, compartirlos y construir la marca y su valor reputacional”. En este sentido, explica que, si bien “un patrocinio debe ser rentable”, también “es muy importante dar con esos valores, como potenciar el talento joven, la excelencia, la emprendeduría o la superación de dificultades”. Mensajes que en la práctica se traducen en proyectos como BStartup, de apoyo a jóvenes emprendedores.

 

A nivel de activación, el tenis también ofrece una cierta aura de exclusividad que muchas veces el fútbol ofrece. Especialmente en comparación con el torneo barcelonés, cuyo Village es de los más demandados y es casi una cita obligada para la sociedad civil catalana. “Es el gran acto social que está esperando todo el mundo, y cuando cerramos un acuerdo, lo que también importa mucho es el valor añadido como el hospitality o los encuentros con deportistas como Rafa Nadal. El factor experiencial que no te puede dar la publicidad es clave para fidelizar y transmitir confianza”, remarca Catalá.

 

La ejecutiva asegura que la inversión que realizan “debe tener un retorno de como mínimo cuatro veces lo realizado”, que en el caso del Barcelona Open Banc Sabadell supondría en torno a dos millones de euros, entre aportación directa al Reial Club de Tennis Barcelona, que organiza la cita, y lo que se gastan en promoción. “Si el patrocinio vale uno, te gastas uno más en activarlo”, recuerda. Y defiende que en el caso de este torneo cumplen: “El ROI es bueno, una vez analizamos el retorno del impacto de marca”, apunta.

 

Las métricas cada vez son más complejas y el control del retorno ya no se limita únicamente a los medios tradicionales. “En 2008 había un set de televisión, había que pedir que se fuera respetuoso con los naming rights por la inercia histórica del Godó y poco más, pero ahora es todo redes sociales”, relata. “Ahora tenemos mínimo a dos personas trabajando a jornada completa, porque es igual o más importante todo el trabajo que se hace allí de actividades y publicaciones en Internet; tiene un efecto amplificador de la marca brutal y exponencial”, confirma.

 

Una actividad que cobra aún más protagonismo con Rafa Nadal, que es embajador de la marca y que supone una alianza “coherente y conductora de este patrocinio del Godó; no olvidemos que él se ha formado ahí. Tiene vínculos emotivos con el club y es agradecido y tiene el compromiso. Lo que tiene él es que está bien visto por todos, no genera animadversiones, y tiene un componente muy internacional. Cae bien por su proximidad”, resume.

 

A diferencia del vínculo con el tenista, Banco Sabadell también tiene otras alianzas con un marcado componente de compromiso local. Se trata de las pruebas ciclistas de Euskadi, Murcia y Comunidad Valenciana, tres territorios en los que su cuota de mercado creció con las compras de Guipuzcoano y la CAM. “Son productos más locales que suponen un complemento donde tenemos una alta. Es un compromiso con el territorio”, concluye.

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