Los gimnasios y el desafío de poner un pie en el comercio electrónico

El sector del fitness se ha lanzado a aprovechar todas las oportunidades que ofrece el mundo digital. Los gimnasios utilizan las redes sociales para estar en contacto con sus clientes, la industria tecnológica ha encontrado su nicho de mercado en el sector de la actividad física, y los fabricantes de maquinaria no se han quedado atrás. Pero, ¿existe también la oportunidad para que los gimnasios tengan su e-commerce?

Los centros deportivos prescriben actividad física a sus clientes y ejercen influencia en lo que a bienestar y salud concierne. Pero, pese a que el culto al cuerpo se ha convertido en tendencia y los clientes acuden al gimnasio, precisamente, para cuidar su aspecto físico, la mayoría de clubs no están aprovechando la masa crítica que recibe su web para abrir nuevas vías de negocio alternativas a la cuota del gimnasio. Así se desprende de las valoraciones recogidas por Palco23 para la serie de reportajes elaborada por este diario y patrocinada por Life Fitness sobre la importancia que tendrá la tecnología en el futuro de la industria de la actividad física.

El comercio electrónico de las cadenas empieza y acaba en el servicio para darse de alta a través de Internet. Y, todo ello, en un contexto en el que en España casi 16 millones de personas compran online, lo que representa un 74% de los usuarios que navegan por Internet, según el último estudio de comercio en la Red del IAB.

Los últimos datos disponibles de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) muestran como las ventas online del sector del deporte crecieron un 13% y segmento de los artículos deportivos generó 124,4 millones de euros en España durante el primer semestre de 2016. Entonces, ¿por qué los gimnasios no aprovechan las oportunidades que ofrece el e-commerce para vender ropa deportiva, suplementación o tratamientos de belleza?

Pablo Foncillas, experto en comercio electrónico de la escuela de negocios IESE, considera que “los centros no han llegado al nivel de desarrollo que les permite destinar esfuerzos a este modelo de negocio”. Según el académico, “las cadenas están inmersas en otras prioridades, aunque con el tiempo verán que tienen que generar ingresos por otras vías”. A pesar de esta tendencia genérica, en el sector del fitness hay excepciones.

A nivel internacional las marcas consolidadas en el sector sí que hacen negocio en la Red aprovechando la fortaleza de sus marcas. Por ejemplo, la compañía de gimnasios Equinox ha alcanzado acuerdos con firmas premium como Nike, Lululemon, Spiritual Gangster y Monrow para vender moda deportiva a través de su página web. También está SoulCycle, que a base de cuidar su estrategia de branding ha lanzado a la venta su propia línea de moda y complementos.

Por otro lado, Virgin Active se ha posicionado como una marca potente en la industria del la actividad física en Reino Unido. Tanto es así, que marcas como Wilson y Speedo se han convertido en sponsors de la cadena y cuentan con publicidad en su página web y centros. Es una fórmula de prescripción y venta directa en centros es la más habitual en España, como se evidencia en los clubs de cadenas como DiR o Àccura. GO Fit, por ejemplo, tiene como patrocinadores a Adeslas, Iberia Express, Central Lechera Asturiana y Hyundai.

El fabricante Life Fitness también quiere dar un empujón a sus ventas capturando oportunidades en el comercio electrónico. "Es uno de nuestros pilares estratégicos de crecimiento porque aumenta los canales de distribución de nuestras marcas y mercados. Además, nos permite conocer mejor a nuestros clientes y a su comportamiento de compra", explica Adam Papasseit, responsable de consumo.

El grupo Duet sí ha puesto un pie en este canal y cuenta con una tienda online, donde los clientes encuentran los productos que también pueden comprar en el centro. “Tenemos un surtido básico de productos de nutrición y salud deportiva, ropa, complementos, y productos exclusivos como equipaciones Duet o un pack de colchoneta y toalla para practicar yoga”, afirman desde la cadena, que también vende merchandising a través de su web. Pese a que la cadena catalana tiene la intención de estimular sus ventas online, “no lo planteamos como un canal para competir con el sector del comercio electrónico deportivo”, explican.

Por otro lado, Altafit se ha asociado con el e-commerce Amazon para que sus socios dados de alta en la plataforma Altafit Plus tengan descuentos en el portal estadounidense. “Encaramos el desafío del comercio digital como una manera de fidelizar a nuestros abonados, que consiguen descuentos en el cine y en sus compras”, explica José Antonio Sevilla, presidente ejecutivo de la cadena madrileña.

Metropolitan también cuenta con tienda electrónica, pero se aleja del retail para acercarse al del bienestar. La cadena premium ofrece tratamientos de belleza, masajes deportivos y entrenamientos personalizados. Precisamente, el negocio de los entrenadores personales es uno de los nichos de mercado con mayor margen de crecimiento en el mundo del comercio digital. Aplicaciones como Entrenarme o Gympass permiten a los usuarios acceder a una amplia red de gimnasios y preparadores físicos a los que contratar a través de la app.

Para celebrar que ya es viernes regálate un rato de desconexión y relax... Spa & belleza en #metropolitangym #vigo pic.twitter.com/4VljBvx7Gf — CLUB METROPOLITAN (@metropolitangym) 23 de septiembre de 2016

Estos sistemas han cambiado la percepción de vinculación entre los gimnasios y sus cliente puesto que el usuario ya no tiene por qué ser miembro de un club deportivo para acudir al centro. Es más, estas aplicaciones permiten al cliente, sin régimen alguno de permanencia, asistir al gimnasio que desee a un precio competitivo debido a que los gimnasios desean llenar las plazas libres de sus clases dirigidas.

Pese a ello, las cadenas no suelen ofrecer a los usuarios no abonados la posibilidad de comprar pases diarios o sesiones con entrenadores personales a través de una aplicación propia o mediante su página web. De hecho, la mayoría de centros se dan de alta en aplicaciones externas a las que pagan una tarifa para tener presencia en la app.

Por ejemplo, Entrenarme propone un plan gratuito y dos de pago que ofrecen mejor posicionamiento en el buscador. En otras palabras, la misma web del gimnasio que ofrece a los usuarios darse de alta en el centro, no permite a los clientes potenciales comprar un pase diario.

En un momento en que firmas de moda convencional han asomado la cabeza en el mundo del comercio electrónico mediante la venta de ropa deportiva y en que los clubs de fútbol venden online desde camisetas hasta botas de fútbol, ¿qué vías deben explorar los gimnasios para encarar el desafío de adentrarse en el comercio electrónico?

La venta de productos y tratamientos deportivos es una de ellas. Según Foncillas, “lo importante es que los gimnasios construyan propuestas donde el e-commerce es la vía para conectar con sus clientes y generarles experiencias”, especialmente mediante la gamificación.