Plataformas de intermediación: ¿aliado o ‘caballo de Troya’ de los gimnasios?

La digitalización ha acelerado la puesta en marcha de empresas disruptoras que han cambiado las reglas del juego en numerosos sectores. La oferta de Airbnb ya supera a las cuatro hoteleras más grandes del mundo pese a no tener ni un solo hotel en propiedad. Amazon, que no fabrica productos y se dedica a distribuirlos, es la cuarta empresa con mayor valor de mercado en el mundo. Y, en el sector del deporte, compañías como Gympass o GymForLess han llegado con un mensaje claro: dar la máxima flexibilidad al cliente y estimular así la actividad física de la sociedad.

Es un objetivo compartido por las cadenas de gimnasios, que están decididas a aumentar una penetración en la sociedad que ronda el 11%. Para hacerlo, han puesto en el punto de mira el segmento corporativo, que puede permitir a grandes volúmenes de altas en bloque a través de los trabajadores de empresas preocupadas por combatir el sedentarismo de sus empleados.

En ese contexto entran en escena las plataformas de intermediación, que están cerrando acuerdos con grandes multinacionales como Banco Santander, Johnson & Johnson, Unilever y Haya Real Estate para cofinanciar el servicio a sus empleados. A cambio, los usuarios pueden acceder a cualquier club de la plataforma, con la que colaboran algunas de las cadenas de gimnasios más grandes de España, como Serviocio-BeOne, Grupo Duet y Deporocio.

Los directivos de las cadenas de gimnasios consultadas por Palco23 aseguran que estas plataformas son un arma de doble filo. Por un lado, aportan clientes a los gimnasios, lo que se traduce en ingresos. “Si un usuario viene una media de 2,5 veces por semana, ya nos genera un margen de rentabilidad mayor que con un socio nuestro”, explica Juan Gil, director de operaciones de Deporocio, compañía que trabaja con GymForLess y GymPass a través de la cadena OKMas.

Las plataformas de intermediación defienden que ayudan a los gimnasios a ganar clientes puntuales

Con todo, no son pocas las cadenas que han empezado a sufrir pérdida de clientes propios que, tras darse de alta en estas plataformas, se desapuntan del club en concreto. Desde Gympass se defienden: “Todos nuestros usuarios deben formar parte de una empresa con la que tengamos acuerdo”, explica Sergio Sánchez, director de alianzas de Gympass. El directivo asegura que no se pretende rivalizar con sus partners, sino ayudar a las cadenas al afirmar que “ellas tienen el poder sobre estos usuarios; les aportamos tráfico nuevo, trabajamos mano a mano para que mejoren la experiencia de ese abonado y para que lo fidelicen”.

Sin embargo, no todos las cadenas coinciden con esta visión. Adolfo Ruiz, presidente de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (Fneid), apunta a que se han dado casos de usuarios que utilizan la app sin ser empleados de ninguna de las empresas con las que trabajan estas plataformas. “Los operadores no tienen ningún control sobre el cliente y, a medida que estas aplicaciones suman usuarios, ganan poder”, explica.

De ahí que Altafit haya decidido darse de baja tras años formando parte de la oferta de estas apps. Al principio, la cadena de gimnasios low cost se mostró reacia a firmar una colaboración porque, en aquel momento, las plataformas se dirigían al usuario final. Sin embargo, cuando viraron hacia el segmento corporate, decidieron sumar fuerzas. “Nos daban acceso a una nicho de mercado que no estábamos trabajando y nos podían atraer clientes”, explica José Antonio Sevilla, director general.

Años después, el grupo ha decidido abandonar esta senda. ¿El motivo? El precio y la competencia que generan, según el directivo. Por un lado, los clientes que accedían a Altafit a través de la plataforma lo hacían pagando en torno a diez euros al mes, mientras que el abono de la cadena supera los 28,9 euros mensuales. “Cuando explicas a los abonados que ofreces tarifas muy ajustadas, y escuchan que otros clientes están pagando la mitad, se genera ruido dentro de la instalación”, admite Sevilla.

Las plataformas de intermediación ofrecen a sus suscriptores la posibilidad de acudir a cualquier gimnasio dado de alta en la aplicación sin pagar abono ni matrícula. 

La consecuencia inmediata es que la cadena empezó sufrir migración de clientes que optaban por darse de alta en la plataforma y así tener acceso a más instalaciones pagando menos. Pero el detonante fue el lanzamiento de Family & Friends, una iniciativa por la que los amigos y familiares de los usuarios de Gympass podían acceder a descuentos en el club. “Los usuarios ejercen de comerciales y la plataforma llega al usuario final, que es nuestro potencial socio, así que decidimos abandonar”, detalla el director general de Altafit. “Nos dimos cuenta de que era un caballo de Troya”, añade.

Es una visión que comparte Body Factory. Ángel Luis García Balcones, fundador y director general de la cadena, también ha decidido que a la cadena no le rentaba continuar colaborando con estas aplicaciones. “Son la mayor amenaza que veo en el sector. Tienen el eslogan de ‘te traemos a la gente de las empresas’ y la realidad es que lo abren prácticamente a todo el mundo”, opina.

Según Ruiz, presidente de la patronal, avisa de que tipo de opciones contribuyen a lanzar el mesaje “de que se puede acceder a cualquier centro deportivo de calidad por menos de veinte euros al mes, y eso puede repercutir negativamente en el negocio, las inversiones y la plantilla”.

Pero no todas las compañías ven con malos ojos este tipo de servicio. Desde OKMas aseguran que pese a que aportan clientes de pay per use que “no son nuestros al 100%”, dan la opción de “llegar a una base de datos a la que no podríamos acceder porque trabajan bien las relaciones corporativas”. Son servicios que cuidan más la relación con los partners que otras compañías, como Groupon, una empresa que “lanza ofertas agresivas de precio a clientes a los que cuesta mucho fidelizar”.

De hecho, Altafit ha conseguido numerosas altas en sus centros una vez abandonó Gympass a través de una campaña de captación. “Habíamos conseguido fidelizar a gente y no quisimos dejar escapar la oportunidad de que siguieran con nosotros”, añade Sevilla.

Las cadenas de gimnasios y las plataformas de acceso a los clubes tienen algo en común: favorecen que la sociedad practica deporte

Algunas cadenas consideran que estos sistemas hacen negocio a costa de las gestoras de instalaciones, que son las que asumen las inversiones en infraestructura, equipamiento y capital humano. Otras, como Serviocio-BeOne, afirman que tiene poco que perder y mucho que ganar. Roberto Ramos, consejero delegado de Serviocio BeOne, asegura que “estas apps nos generan más de lo que nos quitan” y va más allá al afirmar que “no podemos escapar de las plataformas que ofrecen el servicio de otra manera y a un precio distinto”.

Carlos Castañeda, director general de FitUp, considera que estos sistemas son “buenos porque atraen a gente, aunque el vértigo que tenemos los empresarios es que acabemos a merced de estas plataformas en cuanto tengan un alcance amplio de la sociedad”. El directivo asume que “son el futuro y es necesario trabajar de la mano”.

Es una visión que comparten este tipo de compañías, que aseguran que su foco está en el cliente. “Surgimos para romper barreras que existen en el fitness, en el cual para ir a un gimnasio había que firmar un contrato con permanencia”, asegura Oriol Vinzia, fundador y consejero delegado de GymForLess, al recordar los orígenes de la compañía.

Algunos directivos advierten de que las plataformas de intermediación son un arma de doble filo porque algunos clientes migran hacia estas apps y de desapuntan del gimnasio

Es un contexto que ha cambiado en España, donde salvo algunas excepciones como McFit, las cadenas no exigen permanencia. Según Vinzia, “hay operadores que tienen miedo a este modelo porque quieren que el usuario pague su cuota, pero hay otros que lo ven como una vía para posicionarse y captar usuarios”. Según el directivo, es un modelo que encaja a los gimnasios pequeños e independientes, ya que las grandes cadenas pueden permitirse hacer inversiones en márketing, captación y fidelización.

Sergio Sánchez, por su parte, pone en valor el servicio al afirmar que permite que las empresas fomenten la actividad física entre sus empleados sin necesidad de invertir en un gimnasio corporativo. “Hay gente que no se siente cómoda entrenando dentro de la empresa, pero con Gympass encuentran diversas opciones en cuanto a ubicación, flexibilidad y portfolio de actividades”.

¿El siguiente paso? Hay quienes abogarían por replicar el modelo de Amadeus, creado por las aerolíneas para rivalizar con las agencias de viaje. Según algunos ejecutivos, es la manera de poder abrazar un modelo de consumo que ha llegado para quedarse, pero teniendo el control de lo más preciado: los datos y la relación con el cliente.