Peloton: breve historia del muñeco roto del ‘home fitness’

Peloton, arrière du peloton. La compañía estadounidense especializada en la fabricación y venta de bicicletas estáticas para la práctica del home fitness ha pasado de ser la estrella del momento, la marca preferida del presidente de Estados Unidos, Joe Biden, y unas de las enseñas preferidas de los estadounidenses a paralizar su producción y desinflarse en bolsa, donde acumula una caída de más del 20% desde enero

A causa del descenso de la demanda con la vuelta a la normalidad, la compañía ha tocado fondo en los últimos días y, Blackwells Capital, inversor activista de la empresa, ha pedido el cese de John Foley como consejero delegado, y ha considerado que Peloton puede ser un objetivo de adquisición atractivo para empresas moyores de tecnología u orientadas al sector del fitness. De hecho, hay ciertos rumores que sugieren que Apple podría ser una opción interesante.

El difícil momento de Peloton también se refleja en bolsa, puesto que en las últimas 52 semanas, el valor de la acción de la compañía ha pasado de 166,57 dólares a cotizar por debajo de su precio de oferta pública de venta (OPV) de septiembre de 2019, que fue de 29 dólares. A causa de este golpe, la compañía ha caído del índice Nasdaq 100.

Peloton ha pasado de cotizar a 166,57 dólares a hacerlo por debajo de su precio de oferta pública de venta (OPV) de septiembre de 2019, que fue de 29 dólares

Aunque llevaba meses perdiendo fuelle, los últimos resultados confirmaron las peores previsiones. Peloton cerró el primer trimestre del ejercicio en curso (periodo finalizado en septiembre) con un aumento de la facturación del 6,3% y unas pérdidas de 376 millones de dólares.

Para el segundo trimestre, la empresa anticipa que tendrá unos ingresos de 1.138 millones de dólares, frente a los entre 1.100 millones de dólares y 1.200 millones de dólares previstos, por lo que ha paralizado su producción de bicicletas al menos hasta marzo. La compañía atribuye la decisión al aumento de la competencia ay una subida de precios. Además, no prevé producir ninguna máquina Tread+ en el año fiscal actual, que finaliza el 30 de junio de 2022.

Por otro lado, Peloton aumentó el precio en algunos modelos, cobrando a los clientes una tarifa de envío y configuración de 250 dólares en algunos de sus modelos de bicicletas y una tarifa de envío y configuración de 350 dólares para algunas de sus cintas de correr. Además, la compañía ha contratado a la consultora McKinsey para revisar su estructura de costos y eliminar puestos de trabajo.

Peloton arrastró durante varios meses problemas en las entregas a causa de la rotura de la cadena de suministro y sufrió varios incidentes que dañaron su imagen de marca, como el fallecimiento de un niño relacionado con la cinta Tread+.

Peloton ha contratado a la consultora McKinsey para revisar su estructura de costes y eliminar puestos de trabajo

Como guinda del pastel a sus repetidos golpes en su imagen de marca y a su sus sucesivas crisis, la compañía manifestó el domingo su disgusto con los canales de televisión HBO y Showtime después de que los personajes de dos de sus series tuvieran un infarto mientras se ejercitaban sobre sus bicicletas estáticas “Entendemos por qué esas series de televisión quieren incluir una marca de la que todo el mundo habla, pero no acordamos el uso que hizo Showtime de Bike+”, escribió la empresa en Twitter tras la emisión del último episodio de Billions, este domingo en el canal Showtime.

Pero Peloton siempre ha estado en boca de todos, desde su primera ronda en 2015. La compañía fue fundada en 2012 en Nueva York por el empresario John Foley, especializándose en bicicletas estáticas de alta gama, que contaban con una pantalla donde el usuario podía ver en tiempo real o bajo demanda vídeos de clases dirigidas.

El negocio de la compañía fue creciendo hasta que en 2015, cuando ya había multiplicado por cinco su negocio, logró captar más 120 millones de euros. Primero, True Venture y Tiger Global Management lideraron una ronda de treinta millones de dólares y después, el fondo L Catterton, creado por el grupo de lujo LVMH, inyectó otros 75 millones de dólares en su apuesta por el ciclismo, justo antes de comprar la italiana de alta gama Pinarello. 

Peloton dio entrada a L Catterton en su capital en 2015, recibiendo una inyección de 75 millones

Tras seguir triplicando ingresos y suscriptores, en 2017, Peloton levantó 325 millones de dólares en una ronda liderada por los fondos Wellington Management, Fidelity Investments, Kleiner Perkins, y True Ventures y en la que también participaron Comcast NBCUniversal, GGV Capital y QuestMark, algunos con experiencia en el home fitness.

Un año después, con Europe en el horizonte, Peloton cerró otra ronda de financiación de 550 millones de dólares, alcanzando una valoración de 4.000 millones de dólares, en la que entró el fondo TCV, entre cuyas participadas también están Netflix, Spotify y Facebook. El objetivo de esta ronda era abrir su negocio, primero en Canadá y después en Reino Unido, tras haberse consolidado en Estados Unidos.

Finalmente, en el año antes de la pandemia, la compañía anunció que estaba preparando su debut en el parqué, y encargó su salida a bolsa a los fondos Goldman Sachs y JPMorgan. La compañía fue valorada en 8.000 millones de dólares. El 27 de septiembre de 2019 debutó en el parqué con un descenso del 11%. La empresa empezó a cotizar a 29 euros por acción, por lo que su valoración total fue de 8.200 millones de dólares.

En esta línea, en 2019, la compañía inauguró en Londres su primera tienda en Europa y, anunció una inversión de cincuenta millones de libras para crecer en Europa, anunciando su desembarco en Alemania. En aquel curso, Peloton ya registró unas ventas de 915 millones de dólares  en el ejercicio fiscal que finalizó en junio de 2019, un importe que duplica al del año anterior y que cuadruplica el de 2017. Pese al buen ritmo del volumen de ventas, Peloton disparó sus números rojos en el el año antes del Covid-19, triplicando sus pérdidas en 2019, hasta 195,6 millones de dólares.

Peloton dio el salto a bolsa en 2019, con una valoración de 8.200 millones de dólares

Y llegó la pandemia. Y Peloton explotó de éxito. En 2020 el valor bursátil de la compañía se quintuplicó hasta 42.000 millones de dólares, alcanzando máximos históricos tras la compra de Precor el 22 de diciembre de aquel curso por 420 millones de dólares.

La operación permitió a Peloton aumentar su capacidad productiva tras un ejercicio en el que el boom del home fitness disparó el negocio de la compañía por el confinamiento.  En el ejercicio fiscal de 2020, Pelotón facturó 1.462,2 millones de dólares, el doble del año anterior y redujo sus pérdidas hasta 71,6 millones de dólares.

Sólo en el cuarto trimestre, Peloton registró un resultado neto positivo, con ganancias de 89,1 millones de dólares, y disparó sus ingresos un 172%, hasta 607,1 millones de dólares, coincidiendo con la pandemia. Las suscripciones de fitness se dispararon un 113%, hasta más de 1,09 millones. De hecho, la cadena logró encadenar varios trimestre en beneficio aunque el fuerte impulso de las ventas llegó a generar en 2020 varios problemas de stock.

Además, la compañía anunció también una ampliación de sus instalaciones en Plano (Texas), donde permanecerá, con los metros cuadrados adicionales ubicados en un edificio adyacente, apostando por una ampliación de 9.300 metros cuadrados y aumentó su personal hasta 1.600 trabajadores.

En el ejercicio fiscal de 2021, Peloton no logró dejar atrás sus pérdidas, pero siguió con su inversión

En el ejercicio fiscal de 2021, finalizado en 30 de junio, la compañía registró una facturación de 4.021 millones de dólares por lo que más que duplicó el negocio de 2020. No obstante, la compañía no logró dejar atrás las pérdidas. De hecho, los números rojos del grupo se más que duplicaron, al pasar de 71,6 millones de dólares en 2020 a 189 millones de dólares en el ejercicio 2021. El alza fue del 166%. Con este resultado, la compañía anunció que obtendría una facturación total de 5.400 millones de dólares  en 2022 y un margen bruto del 34% respecto al ejercicio actual tras el aumento de las ventas de Tread, la cinta de correr que estará disponible a partir del 30 de agosto. Pero con el paso de los meses, se vio obligada a dar marcha atrás. 

El problema para Peloton fue que, tras la vuelta a la normalidad, tuvo que reducir sus grandes expectativas: no se acercará a las previsiones realizadas en tiempos de pandemia. Si en agosto preveía cerrar 2022 con unos ingresos 5.400 millones de dólares y un ebitda negativo de 325 millones, en noviembre estimó que sus ingresos se situarían entre 4.400 millones y 4.800 millones y su ebitda sería negativo de entre 425 millones y 574 millones. Por otro lado, también rebajó sus previsiones en cuanto a suscripciones, pasando de 3,63 millones a entre 3,35 millones y 3,45 millones.

Tras la vuelta a la normalidad, Peloton tuvo que reducir sus expectativas

Además, Peloton registró un crecimiento de sus gastos operativos del 140%, hasta 622 millones y reconoció que sufriría un desgaste por “la incertidumbre de la demanda en medio de la reapertura económico, las limitaciones en la cadena de suministro y la presión en los costes de los productos básicos”.

Pese a este contexto, la empresa también se mantuvo en su plan de negocio y reiteró que su estrategia no cambiaba y que se ha redefinido el home fitness, con una migración a entrenar en casa. Pero tomó algunas medidas de ajuste de gasto, aunque mantuvo la inversión en el periodo, priorizando la accesibilidad y la adquisición de sus productos a corto plazo.

En febrero de 2021, la compañía concluyó una emisión de bonos por valor de 1.000 millones de dólares, tras elevar en 400 millones de dólares sus previsiones iniciales de financiación. En el mismo mes anunció la inversión de 100 millones de dólares en transporte aéreo y marítimo para rebajar los plazos de entrega de sus productos, ya que su problema estaba en el transporte y no en la fabricación de nuevas unidades.  

Un mes después, en marzo, coincidiendo con su entrada en Australia, se hizo con varias compañías más, además de formalizar la compra de Precor y anunció la construcción de su primera fábrica en Estados Unidos, concretamente en Troy Township en Wood County, en Ohio con una inversión de 400 millones de dólares.

Asimismo, anunció el lanzamiento de Peloton Corporate Wellness, para las empresas y lanzó Peloton Apparel, su primera línea propia de moda. También firmó con Adidas y en noviembre del año pasado , preparó otra emisión de acciones por más de mil millones de dólares. Pero las burbujas explotan, por lo que las primeras semanas de 2022 no han sido las mejores en la historia de la compañía.