Más inversión, pero sin externalizar: los gimnasios definen las líneas rojas en la carrera por el abonado corporativo

Las apps de intermediación entre las cadenas de gimnasios y los trabajadores de las empresas que estimulan la práctica deportiva entre sus empleados se han convertido en un disruptor del sector del fitness. El uso de estas plataformas está arraigado, y los centros deportivos tratan de identificar oportunidades y amenazas para ampliar su clientela, un objetivo que pasa por sumar clientes entre el público corporativo. El 56% de los gimnasios consideran este segmento como una gran oportunidad de crecimiento, aunque sólo el 36% reconoce que les permitiría aumentar sus ingresos totales. Es más, hasta un 9% considera que esta realidad no influirá en su negocio o, si lo hace, tendrá un impacto negativo.

Así se desprende del informe The Corporate Wellness Segment, elaborado por Deloitte, que afirma que el 78% de las compañías encuestadas, un total de 72, planean incrementar su inversión en programas de bienestar y actividad física en los próximos tres años. Y ahí está la oportunidad de los centros deportivos, en captar a un público al que las empresas cofinancien la tarifa del gimnasio, como algunas multinacionales han empezado a hacer en los últimos años.

El 41% de las empresas incrementarán hasta un 5% los recursos que destinen a este tipo de programas entre 2019 y 2023, mientras que el 26% afirman que invertirá hasta un 10% más. ¿El motivo? Las organizaciones norteamericanas apuntan a que el principal objetivo es reducir el gasto del seguro médico de sus trabajadores, y reducir el impacto que tienen las bajas laborales. En Europa, en cambio, la principal motivación es favorecer la relación entre los equipos de trabajo, mientras que en Latinoamérica prevalece aumentar la productividad de la plantilla.

Los gimnasios ven una oportunidad en los usuarios de las empresas para incrementar su cartera de clientes

Esas motivaciones han empujado a las compañías a destinar recursos a programas de actividad física y a favorecer la alimentación saludable en sus organizaciones. Y aquí entra en juego el sector del fitness, que en los últimos años ha tratado de regatear las dificultades que supone atraer al público corporativo. “A las empresas no les resulta interesante firmar acuerdos con un gimnasio en concreto, y eligen opciones más amplias”, afirma el informe. Esta situación es la que provoca que multinacionales como Banco Santander, Johnson & Johnson, Unilever y Haya Real Estate opten por alcanzar acuerdos con plataformas como Gympass o Andjoy, en lugar de con cadenas de gimnasios.

El 70% de los centros deportivos consultados asegura que, para no renunciar al público corporativo, ofrecen sus programas directamente a las empresas, lo que exige contar con un equipo comercial específico y una estrategia definida en esta dirección. Son cadenas que prefieren asumir esta estrategia en lugar de externalizarla firmando acuerdos con las apps que operan en el mercado. “Lo que más ofrecen son descuentos, por lo que necesitan incrementar sus clientes lo suficiente como para no canibalizar sus ingresos”, apunta Deloitte.

“A pesar del creciente interés por estos programas de salud y actividad física, las compañías se encuentran algunos retos para implementarlos, como la dificultad de proporcionar una oferta similar en todos los países en los que operan, y la complejidad y el consumo de recursos que supone negociar individualmente en cada región geográfica con un operador fitness”, ha indicado Concha Iglesias, socia responsable de Sports en Deloitte. 

La consultora afirma que algunas cadenas optan por aliarse directamente con las plataformas de intermediación porque les permiten acceder a un público interesante sin destinar recursos propios a la captación de usuarios. ¿El gran riesgo? La pérdida de la transparencia, la imagen de marca y, sobre todo, del control de sus clientes, ya que los usuarios que acceden al club a través de la plataforma no están abonados al gimnasio, sino a la plataforma. Otro de los temores de los operadores es que sus propios clientes se den de baja del club para darse de alta en una app que les da acceso a más centros por menos dinero. Pese a todo, el 94% de las cadenas consultadas que continúan trabajando con estas plataformas aseguran estar satisfechas con esta alianza.

Por este motivo, la consultora recomienda a los centros y a las plataformas trabajar mano a mano para garantizar que esta alianza genera los ingresos esperados. “Para tener una relación positiva y duradera, habrá que ofrecer más transparencia y los mecanismos necesarios para evitar la canibalización y asegurar un ingreso mínimo a los centros, así como aportar usuarios a los centros deportivos no sólo en las horas pico”, advierte