Deporte y socialización: el ‘fitness’ activa el vector ‘outdoor’ para fidelizar y ganar notoriedad

Presentarse en el mercado como una empresa de ocio y no limitar el ámbito de actuación al centro deportivo. Ese es el plan en el que en los últimos años han estado trabajando numerosas cadenas de gimnasios, que ven la sala de fitness como el ancla de su negocio, y el mundo que hay más allá de la instalación como la oportunidad. La premisa es que el gimnasio no sea sólo un lugar al que ir a entrenar, sino donde acudir a sociabilizar, pasarlo bien y no necesariamente haciendo deporte. Pero, ¿qué acciones están desarrollando las cadenas para conectar con su cliente?

Las iniciativas se dividen entre lo deportivo y el ocio, y la catalana DiR es una de las que más está explotando este binomio. Cada año organiza una carrera en pleno centro de Barcelona para 15.000 personas o un YogaDay para 1.000 participantes. “Buscamos dar visibilidad a la marca en nuestro territorio y posicionarla en el top of mind de la gente”, explica Silvia Canela, directora de expansión de la cadena.

La directiva asegura que no organizan este tipo de eventos fuera del club “con el ánimo de obtener nuevos clientes, sino para fidelizar a nuestros socios con actividades que les diviertan y les permitan interactuar con los instructores y otros socios”. Es una visión parecida a la de Claror, que también organiza una carrera de una milla en el centro de la capital catalana, un evento que ayuda a ganar más posicionamiento. Eso sí, a diferencia de DiR, la fundación admite que la cita permite “captar gente nueva”, según Olga López, directora de innovación y calidad deportiva.

La fidelización de clientes y la notoriedad de marca, dos objetivos de las cadenas que prestan servicios fuera del gimnasio

DiR y Claror no son las únicas que lo hacen; la gallega Serviocio-BeOne organiza la carrera de obstáculos Heroican Race, mientras que GO fit celebra una carrera en Vallhermoso que también permite obtener visibilidad fuera del club, tanto a la cadena como a sus socios y patrocinadores. “No hay que limitar al socio, sino acompañarle en su actividad fuera del club”, afirma Roberto Ramos, consejero delegado y socio fundador de BeOne.

La cadena también organiza esquiadas, salidas en grupo para participar en la carrera de obstáculos de la Spartan Race y cuenta con la actividad de running, que cada vez es más común en la oferta de las cadenas. Viva Gym se ha apoyado en esta propuesta en sus centros de Valencia, aprovechando el posicionamiento de la ciudad con esta disciplina. “Utilizamos el cauce del río Turia para actividades especiales, y tenemos el Club VivaRun, que entrena semanalmente en esa zona para preparar las carreras populares que se celebran allí”, Francisco Tortosa, director regional.

Grupo Duet se ha intentado posicionar en la actividad fuera del gimnasio con el patrocinio del Triatlón de Barcelona y la Salomon Run. “Los participantes en estas carreras tienen que entrenar en algún sitio; nosotros nos movemos para que elijan nuestras instalaciones”, apunta el director de operaciones, Manuel López. La cadena también define una oferta outdoor durante el verano, en el que organizan actividades deportivas en la playa.

DiR organiza en verano encuentros en jardines y terrazas de la ciudad para fomentar la socialización entre sus clientes y el staff.

Con el paso de los años, ese acompañamiento al socio fuera del club en materia deportiva ha migrado hacia otras actividades ajenas a la actividad física. Es el caso de DiR y Duet Fit, que organizan afterworks que “fomentan la creación de comunidad y las relaciones sociales, lo que es un valor añadido porque se convierte en un punto de encuentro entre los técnicos, los socios y sus acompañantes”, apunta el directivo de Duet.

En verano, DiR también organiza encuentros en azoteas y terrazas en Barcelona, una iniciativa que, según Canela, no pretende que la cadena se vincule más al entretenimiento que al deporte. “Ese no es el objetivo, pero organizar actividades fuera del club es algo que hemos hecho desde que en los ochenta creamos nuestro club de esquí; el reto es dinamizar a los clientes para que se diviertan y, así, fidelizarles”, añade.

Metropolitan, por su parte, basa su ámbito de actuación al club, que desea convertirse en un lugar al que los clientes eligen ir no sólo para hacer deporte, sino también para almorzar, leer o pasar el rato en la zona social. Incluso ha empezado a incorporar espacios de coworking en algunas instalaciones.

La tercera edición de la Heroican Race de 2018, organizada por BeOne, atrajo a 1.000 participantes. 

¿Pueden este tipo de acciones conseguir que los gimnasios se acerquen más a la industria del ocio que a la del deporte? Las cadenas admiten que se busca ofrecer entretenimiento, pero que el objetivo prioritario es el de ofrecer actividad física y bienestar. “El fitness no es entretenimiento, aunque ofrecemos entretenimiento”, defiende José Teixeira, director de experiencia del cliente de la portuguesa Solinca Health & Fitness.

De hecho, el experto asegura que a las cadenas les conviene no perder de vista un posicionamiento enfocado en el deporte y la salud. “Si te presentas como proveedor de entretenimiento, te ubicas muy arriba en la pirámide de necesidades; si te sitúas como empresa de salud, estás diciendo que cubres una necesidad básica”, manifiesta el ejecutivo portugués.

En España, el 46% de la población española que asegura hacer deporte semanalmente no está inscrita a un gimnasio, según la Encuesta de Hábitos Deportivos elaborada por el Consejo Superior de Deportes (CSD). Es una elevada cifra de potenciales usuarios de un centro deportivo, y el sector aspira a atraerlo posicionándose en el mercado como un lugar en el que hacer deporte y la diversión no están enfrentados; al contrario, conviven dentro y fuera del club.