Del ‘low cost’ al ‘premium’: ¿qué importancia dan los gimnasios a la adaptación tecnológica?

Los operadores del fitness han llegado a una conclusión compartida: el futuro del gimnasio pasa por la tecnología. Optimizar procesos, conocer al cliente y mejorar su experiencia son tres de las oportunidades que permite la digitalización y, a su vez, tres pilares fundamentales para rentabilizar el club y fidelizar a los abonados. “Los gimnasios entienden que hay una oportunidad en construir una propuesta que vaya más allá de lo que ofreces en el gimnasio”, explica Pablo Foncillas, académico de Iese.

La aproximación a las tecnología por parte de los operadores su origen en las cadenas low cost, que adaptaron herramientas digitales para reducir sus costes operativos con el fin de que sus bajos precios no comprometieran su rentabilidad. Así se desprende de las opiniones recogidas por Palco23 para la serie de reportajes patrocinada por Life Fitness sobre la importancia que tiene la tecnología en la industria de la actividad física. De ahí que, aunque los players compiten en la misma industria, no todas las cadenas dan la misma importancia a la digitalización ni persiguen los mismos objetivos.

Todas ellas pretenden mejorar su tasa de captación y retención, con el añadido de que las low cost han sido las primeras en apostar por las clases virtuales para reducir su número de empleados o reorientar sus funciones. Es el ejemplo de McFit, que no ofrece clases presenciales y ha desarrollado la plataforma Cyberobics para impartir sesiones virtuales en todos sus clubes.

Duet Fit y DreamFit son dos ejemplos más de cadenas que operan en este segmento y que utilizan la tecnología para aumentar la rentabilidad de sus instalaciones. De este modo, controlan el acceso de sus clientes mediante su huella dactilar o una pulsera Rfid y los clientes pueden darse de alta online de manera autónoma, de modo que ahorran los recursos que antaño hubieran ido destinados al pago de nóminas de recepcionistas.

Sin embargo, a diferencia de McFit, estas cadenas han buscado el equilibrio entre las clases virtuales y presenciales, ofreciendo ambas opciones a sus clientes para no perder el componente de personalización. Duet y Basic-Fit, por ejemplo, han ido más allá al lanzar sendas apps corporativas donde sus clientes pueden consultar su rutina de entrenamiento, reservar clases y acceder a planes nutricionales. Para el segmento de bajo coste, el uso de herramientas tecnológicas ha dejado de ser un valor añadido que contribuye a la rentabilidad, para convertirse en una necesidad.

Otro ejemplo es Gym24h, cuyo método de acceso al club es mediante un sistema robótico de reconocimiento facial. "Hemos digitalizado el centro para reducir gasto en personal. El entrenador no debe estar e recepción, sino en la sala de fitness para atender mejor a los socios”, explica Ismael Pargada, fundador de la compañía, que ve en este sistema un aliado para permitir que el club esté abierto las 24 horas del día. Los abonados de Snap Fitness y Anytime Fitness, por su parte, cuentan con una llave de acceso Rfid para poder acceder a al club en cualquier momento del día.

Si bien la reducción de costes es uno de los principales objetivos que persiguen las empresas low cost con la digitalización, el segmento premium apuesta por la digitalización principalmente para crear nuevas experiencias entre sus clientes. Según Xavier Trias, socio dela consultora EY y experto en transformación digital, “las tecnologías permiten saber qué tipo de actividad hace el socio y dónde se encuentra. Son una fuente de información muy importante que los clubes deben saber aprovechar”.

Jerónimo García, doctor en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte e investigador de la Universidad de Sevilla en materia de retención en los centros de fitness, considera que “aunque las cadenas de cualquier segmento están tratando de implementar la tecnología, las premium  son las que más se están esforzando, especialmente los centros boutique”.

Es el ejemplo de los clubs como Orangetheory Fitness y Burn Calories en España, cuyo método de entrenamiento está digitalizado, o de otras cadenas multiservicio con más recorrido en el sector que han decidido digitalizarse externalizando el sistema a MyZone, como son Snap Fitness y Retro Fitness, o a WeFitter, como Anytime Fitness.

En España, la compañía líder en el sector por facturación, Metropolitan, asume el reto tecnológico con prudencia. “Estamos en una disrupción digital permanente desde hace diez años, las apps que triunfan ahora serán cosa del pasado de aquí a un tiempo. Eso nos obliga a no volvernos locos”, explica Sergio Pellón, director general.

Para el máximo responsable de Metropolitan, “primero hay que tener claro qué quiere hacer cada cadena, cómo se va a diferenciar de la competencia y cómo quiere dirigirse a su cliente y, a partir de ahí, con cautela, apostar por una tecnología sin olvidar que lo que los clientes buscan es el contacto humano, socializar y personalización. La tecnología debe estar ahí para ayudar”.

En cuanto al segmento medio, ¿qué importancia le dan las cadenas a la tecnología? Los players de este segmento no han aprovechado la digitalización para reducir su volumen de personal, sino para agilizar procesos, conocer a sus clientes, llevar a cabo acciones de marketing directo y mejorar la experiencia del usuario en el club. DiR es un ejemplo de ello, que incorporó las pulseras Rfid no sólo para controlar el acceso, sino para facilitar la destarificación de sus centros. De ese modo, la cadena catalana adapta las tarifas a cada usuario en función del uso que hace de las instalaciones.

Claror también se ha adaptado a los nuevos tiempos al instalar Wi-Fi en todos sus centros e invirtir 332.000 euros en una nueva sala de fitness del club de Can Caralleu.  “Tenemos claro que el futuro pasa por generar experiencias en los clientes mediante la tecnología, pero primero los entrenadores tienen que usar esos sistemas para catalizar su utilización”, detalla Miguel Ángel Martínez, director de innovación y calidad deportiva, que advierte de la importancia del técnico como figura clave para interpretar los datos que ofrecen los wearables a los clientes.

GO Fit, por su parte, tampoco pierde de vista la digitalización y está preparando el lanzamiento de Go Fit Wellness Hub, una plataforma para tener un mayor control e interacción con los abonados y reforzar su papel como prescriptores de actividad física.

Pese a que cada operador está integrando los nuevos sistemas de CRM y de entrenamiento en función de sus prioridades de generación de experiencias o de rentabilidad, todas coinciden en que la digitalización es una herramienta de vital importancia para aprobar una de sus asignaturas pendientes: mejorar la tasa de retención de los centros.