El gimnasio ‘made in USA’, el Míster Marshall que nunca llegó a España

Bienvenido, Míster Marshall es una película de los cincuenta que hace una sátira de la sociedad española de la época que, ilusionada con la llegada del comité del Plan Marshall al país, prepara un recibimiento especial. Ha pasado más de un siglo desde entonces, y Estados Unidos mantiene su posición de potencial mundial, económica y también deportiva. Tanto es así que numerosas cadenas de gimnasios se han lanzado al mercado español con la intención de liderarlo a golpe de apertura. En su caso, no prometían grandes beneficios para la sociedad, pero sí lograr la mayor implantación a pie de calle que uno podía esperar. Sin embargo, en algunos casos, por el camino se han visto obligados a rebajar sus perspectivas y adaptar su modelo. Y es que los vítores que esperaban a Marshall eran en este caso operadores locales dispuestos a pelear por cada usuario.

Un ejemplo de ello son los avances de Anytime Fitness, Snap Fitness y Crunch Fitness en España, un país que se ha convertido en la puerta de entrada a Europa de estos operadores estadounidenses. La otra ventana ha sido Reino Unido, el mercado de expansión natural de EEUU por idioma y volumen de población, en el que Equinox ha puesto un pie. Al gigante del fitness le han seguido otras como Anytime, Snap Fitness, Orangetheory y UFC Gym.

Estas multinacionales empezaron a entrar en España en 2012. Todas llegaron al país con el desafío de replicar el modelo estadounidense: crecer con franquicias y cuanto antes mejor. Así lo certificaban los planes de expansión que anunciaban. Snap Fitness entró en la Península Ibérica en 2016 con el objetivo de abrir un centenar de instalaciones hasta 2020, la misma cifra a la que aspiraba Crunch Fitness. La realidad es que a día de hoy ambas cadenas suman un total de trece clubes.

Anytime Fitness cuenta con cincuenta gimnasios en España, mientras que Snap Fitness opera once y CR7 Crunch Fitness dos

Es una situación que demuestra que el mercado español no se presta a crecimientos tan acelerados como al otro lado del Atlántico, un continente tan extenso que el modelo de franquicia se convierte en el mayor aliado para ganar capilaridad por todo el territorio. Y el mejor ejemplo son cadenas como McDonald’s, Starbucks y las tiendas de conveniencia 7-Eleven, que han logrado abarcar todo el territorio y expandir su huella por otros países.

En España, el gestor de gimnasios que más se ha acercado a sus aspiraciones es Anytime Fitness, el primero que introdujo el concepto de 24 horas. Aunque en 2017 y 2018 no consiguió el objetivo de abrir veinte instalaciones al año, sí que ha logrado tejer una red de cincuenta clubes. La eclosión de la cadena no llegó hasta 2017, cuando se inauguraron trece instalaciones, mientras que entre 2012 y 2014 se construyeron un total de ocho.

El punto de inflexión se produjo en 2016, cuando la compañía adaptó un nuevo modelo de gestión que permitió ordenar su estrategia de crecimiento y estructurar los activos de cada club. La incorporación de Emilio Quero como director general ayudó, ya que el directivo fue director de franquicias de Burger King. Además, se promocionó a Alfons Sancho y a Xavier Asensio para que trabajaran junto a sus asociados bajo el paraguas de David Abrahams, que en 2016 se incorporó a la cadena como director de franquicias procedente del proveedor de espacios de trabajo Regus.

Crunch Fitness, que opera dos gimnasios en Madrid, aterrizó en España en 2017 con el objetivo de abrir entre 100 y 150 instalaciones.

El rumbo de Anytime Fitness es distinto al sus competidores en España. A diferencia del resto, la filial está controlada directamente por la matriz desde el primer día, en lugar de pertenecer a inversores locales o masterfranquicia. La comunicación con la central, por lo tanto, es más fluida.

Es un modo de trabajo que ahora va empezar a experimentar Snap Fitness, después de que en enero anunciara que la matriz Lift Brands asumiría el control de la filial. El expropietario de la masterfranquicia y director general de la cadena en España, Albert Marco, interpretó este movimiento como “una oportunidad de coordinar nuestros esfuerzos para crecer mejor y más rápido en España”.

El crecimiento de los gimnasios 24 horas, que especialmente han centrado sus esfuerzos de expansión en Cataluña, se pudo ver condicionado por la intención del Gobierno catalán de prohibir la apertura del club cuando no hubiera personal técnico en el mismo; una ofensiva que los operadores buscaron contrarrestar haciendo lobby para evitar que se pusiera en jaque su modelo.

Las cadenas estadounidenses han apostado por entrar en España abriendo clubes franquiciados

Orangetheory Fitness, que sólo en Estados Unidos cuenta con más de 660 estudios, aterrizó en España en 2017 con la perspectiva de inaugurar veinte clubes hasta 2027, y está en la senda para conseguirlo. Se espera que cierre 2019 con siete centros operativos, y está en negociaciones con varios grupos inversores a los que vender los derechos de la marca para explotarla en regiones como Cataluña y Andalucía.

A diferencia de Anytime Fitness, que en España ha reforzado su apuesta por las clases dirigidas, Orangetheory Fitness ha replicado al 100% el concepto de club que opera en los 24 países en los que tiene presencia. “Es un modelo fijado en Estados Unidos y antes de firmar cualquier local debemos recibir el visto bueno de la central; eso demora el crecimiento, pero hace que todos los clubes sean idénticos”, reconoce Carlos Ferrán, uno de los masterfranquiciados de España.

El caso de CR7 Crunch Fitness es particular. De los players estadounidenses que se introdujeron en el fitness español, es el que menos ha logrado crecer. La compañía firmó una joint venture para utilizar la imagen de Cristiano Ronaldo en España, anunció entre 100 y 150 aperturas en el país y al menos cincuenta más en Portugal. Dos años después de su llegada, sólo se han inaugurado dos clubes en Madrid y el desembarco en el mercado luso no se ha completado. Con el agravante de que el futbolista portugués ha dejado de ser un reclamo en España tras su marcha a Italia.

La situación del mercado inmobiliario, en constante aumento de precios, y el incremento de la competencia han obligado a algunas cadenas a ampliar los plazos para cumplir el objetivo inicial de aperturas. Otras, como Anytime, han diseñado clubes más pequeños para acelerar su expansión, mientras que Lift Brands introducirá en el país los clubes boutique de kickboxing 9Round, que requieren menos espacio e inversión.

Y todo ello con el fin de no renunciar al crecimiento en un mercado que, según afirman, tiene gran potencial y recorrido. Con una base de abonados de 5,2 millones de euros y una penetración del fitness en la sociedad del 11%, los players entienden España como un país de oportunidades. De ahí que Planet Fitness, la mayor cadena de gimnasios low cost de Estados Unidos, esté preparando su entrada en la Península Ibérica. ¿Logrará ser la excepción y cumplir sus perspectivas iniciales a tiempo?