Conectar para multiplicar: los gigantes del deporte exprimen el ‘D2C’ P. Riaño La pandemia ha evidenciado que la apuesta ganadora pasa por llegar directamente al cliente final. ¿La consecuencia? Los intermediarios pierden. El gigante estadounidense Nike abrió la senda en 2017 y las alemanas Adidas y Puma, la china Anta o la también estadounidense Under Armour le han seguido en su apuesta por reducir el peso del canal wholesale. Aunque flaquearon durante los primeros meses de impacto de la crisis del Covid-19, los mayores grupos del sector de la moda y el equipamiento deportivo se recuperaron en los últimos trimestres gracias al auge de la práctica deportiva y a la conexión con el cliente a través de la Red. Gente encerrada en casa ha-ciendo deporte. Gente enla calle haciendo deporte.Gente en la montaña ha-ciendo deporte. Gente consu ordenador buscando ar-“Tenemos un manual de estrategia que aho-ualquier lugar”, de-ra podemos usar en cfendió John Donahoe, consejero delegadode Nike, tras cerrar el tercer trimestre de su0 (entre diciembre de 2019 yejercicio 202febrero de 2020) con una caída de ventascayendo en todos los mercados salvo en elgigante asiático. El resultado neto se desplo-mó un 37% y en el cuarto trimestre, con lapandemia azotando ya a Europa y EstadosUnidos, la compañía entró en pérdidas. Enel primer trimestre del ejercicio 2021 (fina-millones de dólares.El consejero delegado de Nike anunció enjunio la introducción de una “nueva fase digi-talmente potenciada” de la estrategia intro- tículos de deporte. Y gente con su móvilde sólo el 4% en China. lizado en agosto de 2020), la empresa de- descargandoapps de deporte. La pande-El manual de Nike en el gigante asiático,mostró su fortaleza: mientras otros grupos mia tras de sí una conexión sin límites conel primero en sentir la pandemia y donedpadecían por el cierre de tiendas y la con- el deporte. Y, de paso, con sus empresas.el grupo debió cerrar 5.000 tiendas, pasótracción del consumo, las ventas totales deNike acelerará Los gigantes de la moda y el equipamientopor conectar más con sus consumidoresNike se elevaron un 7% y el resultado neto deportivo han hecho evidente con la crisisdel Covid-19 lo que llevan años anticipan-(los usuarios activos en las apps de la em-presa aumentaron un 80% a final del tercerse disparó un 25%.El plan post-Covid de Nike se basa en acele-su digitalización do: ganan más si están cerca de su cliente.trimestre), lo que llevó a que sus ventas on-rar todavía más su digitalización, prescindiry apuesta por ¿La consecuencia? Con la estrategia directto consumer (D2C) de las marcas, los inter-line se dispte el confinamiento.arasen un 30% en el país duran-de cada vez más intermediarios y empujarcategorías como mujr y niño (las queme e-mujer y niño en mediarios pierden. Con la baza de China, Nike logró que su ne-nos sufren en las crisis de consumo), sin ol-su plan post- Nike aprendió en China y después replicógocio se encogiera sólo un 4% en el ejer-vidar despidos en todo el mundo, con un Covid su estrategia en Europa y Estados Unidos.cicio 2020, cerrado en mayo de dicho año,coste cifrado por la empresa en hasta 250 You Can´t Stop Sport. Esta fue una de las campañas publicitarias que marcó el confinamiento, con alrededor de 2.600 millones de impresiones y un alcance de 800 millones de usuarios únicos en todo el mundo. 134