Las ‘vacas flacas’ marcan el nuevo normal del patrocinio en el deporte C. De Angelis Una inversión a la baja en el presupuesto mundial del 37%. Este es el escenario que deja la crisis económica del Covid-19 en el patrocinio del sector del deporte, un motor esencial para la generación de ingresos en un momento en que los pabellones se encuentran cerrados. Además, en un mercado deflacionista y en el que escasea la demanda las exigencias aumentan: fundamentalmente, los patrocinadores quieren más por menos. En juego: un pastel de 405,1 millones de euros que las empresas destinan en España a esponsorización en la industria del deporte. E n momentos de crisis loun 12% que preveía mantenerlo y un 7% quetria del deporte en 2019, con una subida delOtro estudio, realizado en mayo por Rele- primero que se recorta esiba a aumentarlo. Otro estudio de la Asocia-9,8% respecto al año anterior, según un es-vance, apunta que las propiedades deporti- el presupuesto de márke-ción de Márketing de España, difundido entudio de Infoadex. vas y culturales españolas obtienen cerca de ting”. Una de las ideas másoctubre, la inversión en márketn se cerraríaig 1.100 millones de euros al año por esponso- extendidas en foros eco-en 2020 con una caída del 17,3% en el país, rización, pero en marzo la pandemia ponía en nómicos y círculos em-dejando el presupuesto total de las empre- riesgo el 94% de las actividades patrocina- presariales ha contadosas en 27.800 millones deeuros, unos 5.800 bles en España. Las previsiones de la con- en 2020 con una constatación almaria: elpmillones menos que en 2019. sultora apuntaban que el 41,7% de casi 900 abrupto parón económico del Covid-19 haY el deporte no ha sido ni mucho menos in- espectáculos monitorizados por la compañía hecho desplomar las inversiones en publi-mune a este recorte, que golpea en la línea17% se cancelaron, por otro 51,9% que se vieron cidad y patrocinios, generando importan-de flotación de una partida esencial para afectados y sólo un 6,4% que se mantuvie- tes problemas a las empresas del mundo decompeticiones, clubes, eventos deportivos ron inalterables. En España se calcula que la comunicación, de agencias de márketingy otros actores de estaindustria. Además, hay 323 contratos que superan los 100.000 a medios de comunicación. Según una en-en un mercado deflacionista y en el que es- euros y 113 que están por encima del millón cuesta de Statista, realizada del 23 al 26 decasea la demanda lasexigencias aumen- de euros, con un impacto medio de 460.000 marzo de 2020, enpleno confinamiento, eltan: fundamentalmente, los patrocinadoresEs la caída en la euros por acuerdo. Relevance estimaba que, 81% de las empresas españolas tenían pre-quieren más por menos. En juego, un pastelinversión en márketingsi no se adoptaban medidas rápidas, 2020 visto reducir su presupuesto de márketing du-de 405,1 millones de euros que las empre-en España en 2020, conse saldaría con la pérdida potencial de hasta rante el segundo trimestre del ejercicio, porsas habían destinado en España a la indus-5.800 millones menosel 46% de la inversión en patrocinio prevista. LaLiga arrancó con 208 acuerdos de patrocinio en LaLiga Santander, sólo un 9,1% menos que en la campaña anterior. 106