EL PRECIO DE LA ESTABILIDAD FRENTE A LOS NUEVOS HÁBITOS Patricia López El sector se ha apoyado tradicionalmente en la tarifa fija mensual en la que la mayoría de servicios están incluidos. Las cadenas de gimnasios están acostumbradas a facturar la cuota antes de prestar el servicio, y no quieren perder esa seguridad pese a que son conscientes de que la tendencia ahora es la fragmentación de precios y la flexibilidad. El nuevo consumidor prefiere pagar por lo que utiliza, sin añadidos, una tendencia al pago por uso que los estudios boutique han abrazado sin renunciar a la venta de abonos que garanticen unos ingresos mínimos al mes. La cuestión es: ¿la práctiva deportiva está tan consolidada como para introducir tal inestabilidad al negocio? H a pasado algo más de una década des- paga más en la medida que quiere más ser- que “el fitness es un sector atractivo para loslas cadenas que apostaban por el pago por de que aterrizó en España el gimna- vicios, como el uso de la piscina, de toalla oinversores porque precisamente hay un flu- uso han lanzado bonos mensuales encubier- sio low cost, un modelo de club con el acceso toda su red, que sólo en Barcelona jo recurrente decaja; en los supermercados tos, porque encarar un mes sin saber cuánto tarifas mensuales inferiores a veinte ciudad cuenta con más de veinte instalacio- tienes que ganarte el cliente día a día, pero envas a ingresar no gusta a ningún gestor”, ad- euros que caló en un país donde osl nes. Es un ejemplo de cómo el aumento dela los gimnasios no”. Las cadenas están acos- mite otro directivo. Prueba del impacto signi- presupuestos familiares se ajustaban competencia y el crecimiento de los opera- tumbradas a cobrarunacuota fija y, además, ficativo que tiene la cuota en la facturación al mismo ritmo que subían las colasdelparo. dores que apostaron por tarifas más redu- “a hacerlo a principios de mes, por adelanta- es que genera entre el 80% y el 100% de los La irrupción del bajo coste introdujo la idea cidas obligaron a losplayers a flexibilizar y do, y antes de ofrecer el servicio; es uno de losingresos del 67% de los gimnasios españo- de que los clientes podían pagar por un ser- actualizar su estrategia: podían bajar precios,motivos por el que los fondos de inversión se les, según el informe Zoom Mercado 2018 vicio básico y, poco a poco, incrementar su mantenerlos aumentando el servicio, o frag- interesan en este sector”, reconoce Rober- elaborado por Life Fitness. abono para recibir más servicios. Fue el pun- mentando cuotas para que el cliente pagara to Ramos, cofundador y consejero delegado Eso sí, la comodidad que aporta latarifa fi- to de partida de una flexibilizaron ydestarifi-por aquello que utilizara. Eso sí, con modera-de Serviocio-BeOne. Además, las compañías ja mensual se ha topado con los hábitos de caciónde cuotas que ha sido el mayor cambio ción, ya que Sagnieradvierte que la segmen- tampoco ven con buenos ojos otro tipo de sis- compra del nuevo consumidor, y aunque la que han abrazado las cadenas en cuanto a tación llevada al extremo genera confusión tema de precios, porque el actual les permite segmentación de tarifas puede suponer un precios. Sin embargo, la mayoría aún conti- y el cliente valora un sistema de tarifas sen-tener una buena previsión de ingresos y ser reto desde el punto de vista logístico y de es- núan aferrándose al modelo tradicional de cillo, aunque no por ello debe ser único y rí-más ágiles en la toma de decisiones. “Incluso trategia, la tecnología ha llegado para facilitar cuota fija, pese a que los hábitos de consumo gido, especialmente en un momento en que ese proceso. “Es cierto que aplicar la dina- han forzado a empresas de otros sectores a los abonados valoran la flexibilidad. El precio de ir al gimnasio: mización de precios no es fácil, pero el coste tener precios asimétricos e incluso dinámi- 39,4 euros al mes está bajando y cada cadena debería prever cos, como sucede con aerolíneas u hoteles. El fitness, ¿hacia la España tiene la octava tarifa cuál es el beneficio de implantarlo”, asegu- mensual más elevada de “Ahora hay que montarpaquetes adecuados dinamización de precios? Europa, según datos de ra Marco Bertini, profesor en Esade experto para maximizar tu rentabilidad como opera- EuropeActive y Deloitte. en estrategia de precios. dor; tienen que haber diferentes opciones La irrupción de otras modalidades, como el La flexibilización dela tarifa es la antesala dentro del posicionamiento de tu gimnasio, pago por uso, han generado debate y cier- a la fijación de precios según el valor apor- porque esa paquetiy precioszación de oferta to temor en el sector del fitness, una indus- tado al cliente, que según Bertini es el gran para distintos targets es relevante en tanto tria donde las compañías operan en base a cambio que está por llegar. En un momento que da más oportunidades a la cadena de gastos fijos, y no variables. “Es imposible e en que las cadenas inciden en la necesidad maximizar su valor”, sñala Guillermo Sage - inviable mantener una estructura de nego- de ofrecer un serviciopersonalizado como nier, socio de Simon-Kucher, consultora es- cio de un club que abre todos los días con un condición necesaria para fidelizar al clien- pecializada en pricing. Una de las compañías sistema de pago por uso”, defiende un alto te, ¿por qué no personalizar también el pre- que empezó a hacerlo fue DiR, que en plena directivo de una de las diez principales ca- cio? “Sin duda vamos hacia un sistema de crisis económica optó por bajar las cuotas denas de gimnasios por volumen de nego- tarifas heterogénea, porque cada cliente es fragmentándolas. Desde entonces, el usuario cio. Un ejecutivo de otra compañía reconoce distinto y entiende el valor de un producto 36