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Sin fútbol no hay camisetas: Adidas anticipa hasta 70 millones menos en ventas

Los gigantes del sector mantienen su calendario de lanzamientos pese a la cancelación de los grandes eventos deportivos del año y aspiran a que el aumento generalizado del deporte compense en parte la caída.

03 Jun 2020 — 04:58
Iria P. Gestal
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“Cuando suene el primer pitido, la energía será fuera de serie”, dijo el consejero delegado de Nike

 

 

“Este es el año del deporte”. Hace menos de tres meses que el consejero de Adidas dijo estas palabras en la conferencia con analistas, pero todo ha cambiado desde entonces. Este es ahora el año del coronavirus, y sin Juegos Olímpicos, ni Eurocopa, ni maratones, el sector anticipa millones menos de ingresos.

 

Adidas esperaba a principios de año “capitalizar los grandes lanzamientos y los eventos deportivos” para impulsar su crecimiento en 2020. La empresa era patrocinadora oficial de varios candidatos a ganar la Eurocopa, como Alemania, España o Bélgica y tenía también una importante presencia prevista en los Juegos Olímpicos

 

La cancelación de ambos eventos supondrá un impacto en ventas de entre cincuenta millones y setenta millones de euros, lo que representa en torno al 0,3% de su cifra de negocio, según datos facilitados por la empresa a los analistas.

 

 

 

 

La compañía justificó que, si bien el impacto desde el punto de vista de exposición de marca era grande, “es igual para todas las firmas”. El impacto comercial, en cambio, “es bastante limitado”, aseguró el grupo.

 

“Muchas de las ventas ya han tenido lugar: el evento no es el principal lugar de la transacción”, subrayaba en la presentación de los resultados del ejercicio 2019 Kasper Bo Rorsted, primer ejecutivo del grupo, tras una pregunta de una analista que cuestionaba que las cifras eran muy bajas.

 

“Muchos de los productos que vendemos, especialmente en torno a los Juegos Olímpicos, son relacionados con el running, y la gente los compra de una forma o de otra (…) no es que la gente diga ‘porque no hay Juegos, no voy a correr mañana’, lo que no se comprarán son camisetas si no hay fútbol”.

 

 

 

 

Otra derivada de la cancelación de estos macroeventos es la reducción del gasto en márketing, que en compañías como Adidas supone un tercio de sus costes totales. Sin Juegos, Eurocopa, ni maratones, no sólo se reduce el gasto en los propios eventos, sino también los gastos vinculados a acuerdos de patrocinio de atletas, que son variables.

Pese a no contar con la amplia plataforma de comunicación que suponen los Juegos y la Eurocopa, la mayoría de compañías han optado por mantener su calendario de lanzamiento de nuevos productos.

 

“Es importante separar esos eventos deportivos de nuestro plan de innovación”, subrayó John J. Donahoe, presidente y consejero delegado de Nike, durante la presentación de sus últimos resultados trimestrales.

 

“Aunque anunciamos que algunos de esos productos se lanzarían alrededor de los Juegos, si se retrasan podemos mantener nuestros tiempos”, añadió el ejecutivo. Es el caso, por ejemplo, de las zapatillas VaporMax 2020 o de la línea Space Hippie. “La demanda de los consumidores por esos productos es fuerte y continuará siéndolo”, insistió.

 

 

 

 

Asics, por su parte, ha optado por compensar la falta de eventos físicos con el desarrollo de encuentros virtuales. “Muchos maratones se han suspendido en Norteamérica pero hemos promovido carreras virtuales a través de la aplicación Asics Runkeeper, cuyos nuevos usuarios se han duplicado en relación al año anterior”, señala la empresa en la presentación de sus resultados trimestrales.

 

En márketing, el grupo ha reaccionado “de forma flexible” a la situación. “En respuesta a la reducción de la escala del maratón de Tokio, el grupo ha revisado su método de márketing, centrándose más en márketing digital”, ejemplificó la empresa.

 

“No tenemos una bola de cristal”, apuntó, por su parte, Li Ning. “Nadie sabe cómo de profunda será la recuperación del negocio, si es que ocurre”, sostuvo la compañía, que inicialmente preveía crecer cerca de un 20% este año.

 

 

A la espera el pitido inicial

A medio plazo, los gigantes del equipamiento deportivo aspiran a que la crisis sea un motor para la práctica deportiva en el mundo y que se produzca un efecto rebote una vez que se reactiven las competiciones.

 

“Creemos que la salud y el deporte serán todavía más importante para los consumidores a partir de ahora”, sostuvo Rorsted. “Estamos viendo un cambio estructural en la mentalidad del consumidor, con un aumento de las tasas de participación deportiva y una mayor conciencia de la salud y la sostenibilidad”, añadió.

 

Cuando salgamos de esta habrá una demanda acumulada”, opinó, por su parte, Patrik Frisk, presidente y consejero delegado de Under Armour. “Esta sociedad ama los deportes, y eso no va a desaparecer con la pandemia”, añadió.

 

 

 

 

El ejecutivo opina que, aunque la empresa concentra gran parte de su negocio en los deportes de equipo, su penetración en fitness y entrenamiento le posicionará para salir con fuerza de la crisis. “El deseo individual de estar más en forma y ser mejores posiciona a Under Armour para lo que venga a continuación”, recalcó Frisk en la última presentación de resultados. “

 

En términos similares se manifestó también John J. Donahoe, de Nike. El deporte organizado está parado y, sin embargo, la cultura global de la salud y el bienestar continúa”, subrayó el ejecutivo. “Estamos viendo nuevos comportamientos que se normalizan en todo el mundo”, apuntó.

 

“Aunque no podemos predecir cuándo volverán los deportes organizados, puedo garantizar una cosa -dijo Donahoe-: cuando las puertas reabran, cuando suene el primer pitido, la energía será fuera de serie”.

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