Reebok: acercarse al lujo y crecer en el extranjero para volver al podio del deporte con ABG

“Es hora de permitir que Reebok sea Reebok”, sentenció Jamie Salter, fundador, presidente y consejero delegado de Authentic Brands Group (ABG) para describir la dirección que tomará la empresa de moda y equipamiento deportivo una vez se incorpore al grupo. La empresa, especializada en la gestión de compañías sin activos, sumó oficialmente a Reebok a su cartera ayer, siete meses después de acordar su compra a Adidas.

La operación fue valorada en 2.100 millones de euros. Fue, y continúa siendo hasta la fecha, la mayor transacción de la historia de ABG, que en el pasado se ha hecho con grandes cadenas de distribución de moda como Forever 21, Aéropostale o Van Heusen. El objetivo de ABG es que Reebok registre una cifra de negocio de 5.000 millones de dólares en 2023 y 10.000 millones de dólares en cinco años.

“Reebok es una marca que no necesita presentación”, añadió Salter. En el comunicado compartido por ABG cuando se anunció la compra de la compañía, el grupo aseguró que “le estamos construyendo un nuevo camino”. ¿Los pilares sobre el que este se edifica? Más diseño, un mayor posicionamiento y menos costes.  

Reebok copaba sólo el 6,7% de las ventas totales de Adidas en el momento de su venta

Joe y Jeff Foster lanzaron al mercado la primera zapatilla Reebok en 1958. Veinte años más tarde, era la marca de sneakers por antonomasia en Europa y Estados Unidos, mirando por encima del hombro a Nike a lo largo de toda la década de los ochenta. Su liderazgo no duró: para el cambio de siglo, tanto el gigante de Oregón como Adidas ya superaban con creces la cifra de negocio de Reebok.

En 2006, como estrategia para derrotar definitivamente a la compañía estadounidense, Adidas se hizo con Reebok (junto con Rockport, CCM Hockey y Greg Norman) por 3.800 millones de dólares. Por aquel entonces, la empresa de los hermanos Foster ya había perdido el oro del sector, pero aún contaba con activos tan atractivos como un acuerdo de licencia con la NBA.

Sin embargo, ya lejos del podio de la moda deportiva, Reebok no fue de gran ayuda para propulsar a Adidas en el mercado estadounidense, tal y como preveía la alemana, al contrario: se convirtió en un peso en su cartera.  

En 2007, el primer año después de su adquisición, Reebok copó un cuarto de los ingresos totales de Adidas. En 2020, el último año antes de su venta, sólo generó un 6,7% de su facturación. Ese año, Nike registró ingresos 37.000 millones de dólares. Reebok, por su parte, situó sus ventas en 1.600 millones de dólares.

ABG prevé que Reebok registre unas ventas de 5.000 milones de dólares en 2023 y que las haya duplicado en 2025

Adidas ya llevaba diez meses en busca de un comprador para Reebok antes de venderla a ABG en agosto de 2021. “Seremos capaces de mejorar nuestro potencial de crecimiento de manera independiente”, explicó el grupo alemán al anunciar que se desprendería de Reebok, compañía que, apenas quince años antes, tenía la ambición de ser su salvadora. El precio inicial se estableció en 4.000 millones de euros.

La operación se enmarcó en la estrategia de crecimiento de Adidas, Own The Game, que puso en marcha un año después del estallido de la pandemia. Tras meses de negociaciones con otros posibles compradores, el grupo alemán de moda y equipamiento deportivo firmó la venta de Reebok por 2.100 millones de euros a Authentic Brands Group.

El grupo estadounidense, fundado en Canadá en 2010, es experto en rescatar marcas en crisis. Con un modelo de negocio basado en la externalización de todos los costes, la compañía gestiona empresas sin activos, y su área de expertise son las marcas y las licencias.

La cartera de la empresa, compuesta por treinta firmas, se divide en dos divisiones: entretenimiento y lifestyle. La primera incluye los derechos de artistas y deportistas como Marilyn Monroe, Elvis Presley, Shaquille O’Neal o Muhammad Ali, entre otros; medios de comunicación como Sports Illustrated y Sports Illustrated Studio, una joint venture con 101 Studios para generar contenidos.

Desde que firmó en agosto de 2021 y quedó oficiado que Reebok formaría parte de su cartera, ABG no ha perdido el tiempo. El grupo ha cedido la distribución de la compañía estadounidense con catorce operadores y dos socios exclusivos de retail a escala internacional, JD Sports y Foot Locker.

ABG ha cedido la distribución de Reebok a escala internacional a dieciséis operadores

El primer contrato se firmó en diciembre de 2021, con Aditya Birla Fashion and Retail Limited (Abfrl), para la distribución de Reebok en India. El último ocurrió el 24 de febrero de 2022 con New Guards Group, propiedad de Farfetch. Este acuerdo incluye la distribución de las líneas de mujer, hombre e infantil de Reebok en Europa, además de “la creación y comercialización de colaboraciones de lujo” con la firma.

La unión también pasa por que New Guards distribuya productos premium de la compañía a terceros en más de cincuenta países, incluyendo Estados Unidos y Canadá. De este modo, Reebok elevará su posicionamiento, situándose en la intersección entre lujo y deporte. La compañía ambiciona, así, a volver a competir con Nike y Adidas, que en los últimos años han potenciado su unión con el sector a través de colaboraciones con Dior o Gucci.

Este área del negocio de Reebok se potenciará directamente a través de Reebok Design Group (RDG), el hub de diseño e innovación de la compañía respaldado por Sparc, la joint venture que ABG creó en 2016 de la mano de Simon Ventures y que también está detrás de la distribución de Forever 21 y Aéropostale.

El Reebok Design Center está respaldado por Sparc y gestionará el desarrollo de producto e innovación de la compañía

En el mercado europeo, la firma de equipamiento y moda deportiva también se distribuirá de la mano de JD Sports, grupo británico con el que ABG firmó en diciembre. La alianza, que suma el mercado norteamericano, ampliará la red de distribución de Reebok en más de 2.850 tiendas del grupo, cuya cartera incluye Finish Line, Dtlr, Shoe Palace o Sprinter, además de sus canales de comercio electrónico. Además de con JD Sports, Reebok se distribuirá en Estados Unidos de la mano de Foot Locker. Los dos distribuidores gestionarán de forma exclusiva la red de retail de la compañía.

De este modo, Reebok capitaliza de forma indirecta el reciente cambio de estrategia de Nike hacia un modelo de distribución más reducido y controlado. En los últimos años, el gigante de Oregón ha puesto en marcha una reestructuración para reducir el número de intermediarios con los que opera, dando prioridad a sus tiendas propias y a su canal online. Como respuesta, Foot Locker está en proceso de diversificar su cartera de marcas para dejar de depender en Nike, una estrategia en la que se enmarca su unión con Reebok.

En enero, ABG cedió a Al Boom Marine la distribución de la firma a través de tiendas propias y puntos multimarca en las regiones del Consejo de Cooperación para los Estados Árabes del Golfo (GCG, por sus siglas en inglés), Oriente Próximo y el norte de África.

En China (incluyendo Hong Kong, Macao) y en Taiwán, Reebok se distribuirá con Tristate Holdings Limited; en el mercado canadiense, el distribuidor de la firma será Trend Marketing; en Latinoamérica (excluyendo México, Brasil y Argentina), correrá a cargo de The Falic Group; en Australia y Nueva Zelanda, el distribuidor de Reebok será Accent Group y en Israel, MGS, que ya gestionaba la distribución de la firma antes de su compra.

En África subsahariana, ABG ha cedido la distribución de la compañía de moda y equipamiento deportivo a Bounty Apparel; en Argentina, la gestionará Distrinando; en Filipinas, correrá a cargo de SM Retail; en Tailandia, el encargado será CRC Sports; en Indonesia, PT Mitra y en Vietnam y Camboya, HSV Group.

El director creativo de Reebok salió de la compañía ayer tras su cambio de manos

Mientras apuntalaba la red comercial de Reebok en todo el mundo, ABG también reestructuraba su plantilla en casa. Lo primero fue saca la tijera: se prepararon 150 despidos, la mayoría de ellos del equipo ubicado en la sede de la empresa en Boston (Estados Unidos).

La operación “es necesaria para poner en marcha un modelo operativo completamente diferente bajo el mandato de ABG”, señaló Matt O’Toole, consejero delegado de Reebok, en un correo enviado el 19 de enero a la plantilla.

Coincidiendo con su cambio de manos, salió de la compañía el director creativo de Reebok, Kerby Jean-Raymond, que se había incorporado a la dirección creativa de la compañía en 2017. ABG, que ha asegurado que el diseño de producto de Reebok continuará gestionándose internamente, aún no ha nombrado a un sucesor.