Oleada de fusiones entre casas de apuestas ante la mayor presión gubernamental

Los gobiernos han empezado a atar en corto a las empresas de juego online y sus propietarios han empezado a buscar sinergias para mantener su rentabilidad. A la mayor presión fiscal en Reino Unido se le une el aumento de las restricciones a la publicidad en España. En estas circunstancias, en apenas una semana se han anunciado dos megaoperaciones corporativas: la firma 888 se ha hecho con Bwin, mientras que Ladbrokes ha anunciado su fusión con Gala Coral.

La operación de mayor calado se cerró el viernes. Ladbrokes y Gala Coral acordaron fusionarse para crear un grupo de apuestas valorado en 2.300 millones de libras (3.255 millones de euros). La nueva corporación tendrá 30.000 empleados y generará unos ingresos de 2.100 millones de libras, con un beneficio estimado de 392 millones de libras. Además, se convierte en el líder del mercado británico, con una red de 4.000 casas de apuestas a pie de calle, y le permitirá reforzar su presencia en el Sur de Europa. Ladbrokes aportará su participación del 50% en Sportium, la empresa líder de este negocio en España y que controla junto a Cirsa, mientras que Gala Coral controla Eurobet, que tiene 870 salas presenciales en Italia.

Esta operación también les permitirá arrebatar a William Hills el liderazgo del mercado en Reino Unido. El gigante británico ha tratado en los últimos meses de reforzarse en el canal online con la compra de 888, pero la compañía ha rechazado cualquier opción de ser absorbida e incluso a salido de compras. Hace una semana cerró la adquisición de Bwin, con el objetivo de reforzarse en el mercado de las apuestas deportivas.

La operación se ha cerrado por 900 millones de libras (1.294 millones de euros), en una puja a la que también acudió GVC Holdings, grupo con una facturación de más de 200 millones de euros y propietario de portales como Sportingbet. La compañía resultante tendrá un valor superior a los 1.000 millones de euros, generará beneficios desde el primer año y se reducirán los costes anuales en 64,6 millones de euros a partir de 2018, según Reuters.

Brian Mattingley, presidente ejecutivo de 888, asegura que la operación "crea uno de los líderes mundiales de los juegos y apuestas online". "Todo es cuestión de escala, cuando tienes la masa crítica necesaria estás en la mejor posición para sacar partido a las oportunidades que se presentan a lo largo del camino", añade. Según Jason Ader, uno de los principales accionistas de Bwin a través del vehículo inversor Spring Owl, "888 no sólo es el mejor comprador para la compañía, sino que su equipo directivo logrará sinergias significativas que darán valor a los accionistas.

Mayor presión fiscal y regulación para un sector al alza

La oleada de fusiones que se está produciendo no es casual. Ésta viene motivada por la decisión de los gobiernos de añadir presión fiscal y regulación sobre un negocio que no deja de crecer. En Reino Unido se está adaptando un nuevo impuesto del 15% sobre el juego online en la casa de apuestas presencial, mientras que en España se ha decidido aumentar la regulación sobre la publicidad. "Ha sido uno de los principales instrumentos de consolidación del mercado regulado de juego de ámbito estatal en España", recuerda el Ministerio de Hacienda, tras constatar que en 2014 se gastaron 226 millones "en instrumentos promocionales y publicitarios".

El negocio de la apuestas deportivas en el mercado nacional se disparó 44% entre 2013 y 2014, hasta alcanzar los 2.894,86 millones de euros. Y la tendencia sigue siendo ascendente, ya que en el primer trimestre de 2015 las cantidades jugadas ya se dispararon un 55,63%, hasta los 1.000,29 millones de euros. Los ingresos brutos (sin contar premios y bonificaciones) de las casas que operan en España, como Sportium o William Hills, se situaron en 44,76 millones, un 20% más. También sigue subiendo el número de jugadores activos, con 399.941 al cierre de marzo.

Este incremento del juego ha ido asociado a una agresiva estrategia de publicidad, que en algunos casos incluía consejos sobre qué apostar en plena narración de los encuentros de La Liga por radio y televisión. Y es lo que precisamente el Ministerio de Hacienda ha prohibido, con el objetivo de "disminuir la invitación al consumo irreflexivo o compulsivo en las comunicaciones comerciales emitidas en ciertos momentos o bajo ciertas circunstancias que pueden potenciar el apetito por el consumo inmediato".

Por ejemplo, con la nueva regulación queda prohibida "la participación de personajes famosos o de relevancia pública salvo que protagonicen mensaje de juego responsable y sujeto a condiciones adicionales". También se prohibirá la incitación al juego en las redes sociales, ya que "son utilizadas profusamente por menores y resulta conveniente impedir la proliferación de publicidad de juego en entornos no exclusivos de mayores de edad".

En el Real Decreto que prepara el Gobierno también se pondrá coto al uso de los locutores de eventos deportivos para incitar al juego. A partir de ahora, "el contenido y presentación del mensaje publicitario ha de limitarse a la identificación del operador, a la posibilidad de realizar apuestas y, en su caso, a los hechos apostables concretos objeto de apuesta". En cambio, "no se incluirá en la comunicación comercial información concreta sobre premios o cotizaciones de la apuesta", indica el texto que ya ha finalizado el plazo de información pública y ahora debe aprobar el Gobierno.