Nike, Under Armour y Asics: la ofensiva directa al consumidor es vía ‘apps’

La transformación digital está en el punto de mira de las grandes marcas deportivas, desde la fabricación hasta la logística, pasando por la gran ambición de llegar directamente al consumidor a través de apps y todo lo que se desprende de ellas, como comunidades y experiencias. El objetivo es conseguir los máximos datos posibles para conocer mejor a sus clientes y atinar en el diseño de sus productos. Pero también incluye grandes interrogantes, como qué información utilizan y para qué, y sobre todo cómo se protege, después de los problemas de seguridad que ha evidenciado Under Armour tras sufrir el robo de los datos de 150 millones de usuarios de MyFitnessPal.

Todas las interacciones de los usuarios quedan guardadas, ya sea en el proceso de compra de unas zapatillas o en el registro del entrenamiento a través de sus aplicaciones específicas. Muestra de ello es el último movimiento de Nike, que ha adquirido la empresa Zodiac, especializada en análisis de datos sobre el consumidor. Esta operación “demuestra nuestro compromiso de acelerar aún más la transformación digital de Nike y mejorar nuestras capacidades analíticas y de datos del consumidor”, apunta Adam Sussman, vicepresidente y director de operaciones digitales del grupo.

La marca estadounidense ha acelerado el lanzamiento de aplicaciones móviles con las que crear comunidades en torno a sus productos, y el reto ahora es disponer de herramientas de análisis de sus clientes paraacertar mejor en sus estrategias. El club de la marca, relanzado el pasado noviembre con la aplicación, “está brindando oportunidades para nuevas asociaciones de servicios digitales”. Su intención es facturar 50.000 millones de dólares en 2020 impulsados por las ventas directas y aprovechar, por ejemplo, que el 81% de los españoles utiliza un smartphone, según un estudio de Kantar para Google.

De entrada, se han aliado con Apple Music, el agregador de gimnasios Class Pass y la plataforma digital de sesiones de meditación y entrenamiento mindfulness Headspace. “Estamos agregando talento de ciencia de datos de clase mundial y las mejores herramientas de este ámbito para potenciar las relaciones one to one con los consumidores a través de experiencias digitales y físicas”, señala.

Desde la fabricación hasta la logística y la venta directa, todas las compañías tienen grandes planes para digitalizar sus procesos

También han lanzado recientemente Nike Sneakrs, enfocada a los “fanáticos del calzado urbano” y desde donde se pueden realizar compras con un solo clic, desde la marca Air Jordan hasta el acceso a modelos exclusivos. Nike Connect, por su parte, se centra en ofrecer los contenidos exclusivos para los chips instalados en las camisetas de la NBA, una de sus mayores acciones de activación de patrocinio.

Aunque se trata del líder del sector, Nike no es la única que ha invertido en este segmento. Una de las compañías que quiere tener un papel relevante en las nuevas formas de consumir de sus clientes es Asics, que hace unas semanas inauguró en Barcelona su hub de innovación, donde se incluye un acelerador de start ups.

La idea es “entender a los consumidores a través del análisis de los datos de nuestras aplicaciones”, explica la compañía en su memoria anual, algo que ayuda a entender el por qué de la adquisición de Runkeeper en 2016 por 85 millones de dólares. El máximo objetivo es “desarrollar nuestro propio servicio y mejorar la experiencia general del running” y “entregar una promoción e información de producto altamente personalizadas”.

La compañía nipona compró una participación minoritaria en Ai Silk, una start up también especializada en el desarrollo de tejidos inteligentes. “Todo el mundo está obsesionado con los datos, el futuro va de crear modelos fuera de tu negocio habitual”, puntualizaba el consejero delegado de Asics en Europa, Alistair Cameron, en una entrevista con Palco23. Además de Runkeeper, la empresa tiene My Asics Run Training y Asics Community, esta última centrada en las comunidades de la marca en algunas ciudades del mundo.

Under Armour nació bajo el brazo de la tecnología y, aunque ahora no pase por su mejor momento a nivel de ventas, tampoco quiere dejar escapar este tren. El presidente y director de operaciones de la compañía, Patrik Frisk, ha explicado a sus inversores que los pasos para crecer pasan por “acelerar y ampliar todo lo digital, como la intersección del producto Connected Fitness y la experiencia de los usuario”.

En su caso, en 2013 adquirió MapMyFitness, que sirve para recopilar los datos del recorrido deportivo y cuyo universo de aplicaciones ha ido aumentado con MapMyRun, MapMyWalk, MapMyFitness, MapMyRide, MapMyHike y más. También compró MyFitnessPal, en estos momentos convertida en contador de calorías, y Endomondo, una app centrada en el registro de entrenamientos running y ciclismo vía apps. Todas ellas se conectan a través de UA Record, el centro de comando desde donde la marca quiere gestionarlo todo.

Su fundador y consejero delegado, Kevin Plank, también remarca la importancia de artículos como las zapatillas inteligentes, que además de permitir saber cuándo se deberían cambiar por kilómetros recorridos también ofrece relacionarse con otros usuarios de la comunidad y completar retos.

Aunque Adidas no es una de las compañías que más se ha centrado en las aplicaciones móviles, en los últimos meses sí que ha dado pasos agigantados para alcanzar a sus rivales. La marca, que hasta ahora no contaba con ninguna app propia, tiene desde finales de 2017 una para vender directamente a sus clientes y aumentar su experiencia de compra gracias a la personalización y a las ofertas. El grupo quiere que los portales de Adidas y Reebok se conviertan en las tiendas más importantes y facturen 4.000 millones en 2020.

Under Armour ha lanzado unas zapatillas inteligentes, que permiten competir con otros usuarios en kilómetros recorridos

Ahora bien, la importancia vuelve a recaer en lo que hay detrás: el poder de los datos. “Queremos ser los primeros en analizar los datos de los atletas y ya llevamos años invirtiendo en tecnología y plataformas digitales para liderar la industria deportiva”, señala la memoria anual de la compañía, que en 2015 adquirió Runtastic por 220 millones. El pasado año también lanzó All Day, una aplicación con técnicas de entrenamiento, rutinas y consejos nutricionales basados en estudios científicos del American College of Sports Medicine (ACSM) dirigida a las mujeres.

En cuanto a Reebok, propiedad del grupo germano, se ha dado un giro a su estrategia global enfocando la marca en fitness. También han seguido esos pasos en lo digital, con la app Reebok Sports Club, sólo disponibles como herramientas de gestión para los socios de algunos de los clubes de entrenamiento físico de la firma.

Por su parte, New Balance sólo ha centrado sus esfuerzos en la unión que realizó con Intel para lanzar un smartwatch. Tampoco Puma ha invertido de la misma forma que el resto de la industria, inmersa en cambios de su propiedad y que ahora empieza a arrancar nuevos proyectos.

Decathlon, por su parte, intenta actuar como una marca deportiva más y no como una cadena de distribución. El objetivo del gigante galo es que en 2020 el e-commerce represente el 20% de su cifra de negocio en España, aunque de momento sólo supone el 5% de sus ventas en el país.

Aplicaciones para entrenar, para compartir datos con la comunidad e incluso para encontrar compañeros con los que ir a jugar a pádel o salir a correr. Pocas compañías se quieren perder todos los datos que pueden llegar a ofrecer estas herramientas, aunque primero tendrán que asegurarlos bajo llave si no quieren ser víctimas de una crisis reputacional como la que les ha tocado sufrir a Under Armour o Facebook, la red social que hoy mejor ejemplifica la importancia de protegerlos si se quiere preservar la confianza de los clientes.