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Nike frena su retirada del ‘wholesale’ y se apoya en JD Sports y Foot Locker

El gigante de Oregón, que en los últimos años ha puesto en marcha una estrategia para reducir su dependencia del canal multimarca, ha comenzado a “moderar” estas medidas, aunque priorizando a sus mayores socios de distribución.

Nike frena su retirada del ‘wholesale’ y se apoya en JD Sports y Foot Locker
Nike frena su retirada del ‘wholesale’ y se apoya en JD Sports y Foot Locker
Nike aumentó un 30% sus ventas en el canal multimarca en el segundo trimestre del ejercicio actual.

Isabel Carmona

21 feb 2023 - 05:00

Nike corrige su hoja de ruta. El grupo estadounidense de moda deportiva, el mayor de su sector a escala internacional, ha comenzado a “moderar” la estrategia de reducir su dependencia del canal multimarca, que en los últimos años ha sido el foco de la transformación de su modelo de distribución, según estimaciones de Credit Suisse. ¿Sus dos fieles aliados? JD Sports y Foot Locker.

 

El pasado octubre, Nike organizó una reunión con sus 24 mayores socios de distribución, lo que la banca de inversión considera el comienzo de una nueva estrategia de “reacercamiento” con estos operadores, a pesar de que el grupo estadounidense no ha confirmado este movimiento.

 

En el segundo trimestre del ejercicio actual, las ventas del grupo de Oregón a través del canal wholesale se incrementaron un 30% respecto al mismo periodo del año anterior, aunque existe una baja base comparable, señala Credit Suisse.

 

Además, la entidad bancaria también ha subrayado el nuevo plan de crecimiento a golpe de tiendas que JD Sports puso en marcha el mes pasado y que supondrá llevar a cabo entre 250 y 350 nuevas aperturas al año hasta 2027. Esta nueva hoja de ruta, tal y como explicó la cadena británica, “está respaldada por nuestros principales socios de marca”, de los cuales Nike es el principal.

 

 

En sólo una década, el peso del canal multimarca en la facturación anual de Nike ha pasado del 83% en 2012 al 58% en 2022 y Credit Suisse pronostica que continúe reduciéndose hasta copar un 51% en 2025. En los últimos años y especialmente desde el estallido de la pandemia, el grupo de Oregón ha priorizado sus canales propios frente al wholesale, donde obtiene un menor margen.

 

Desde entonces, la hoja de ruta del grupo ha pasado por cortar lazos con los distribuidores menos estratégicos, como Urban Outfitters o Macy’s, y concentrar su distribución multimarca en grandes grupos especializados como JD Sports y Foot Locker.

 

Ahora, Credit Suisse considera que Nike continuará apoyándose en estos socios, pero que su estrategia será menos agresiva de lo previsto con tres objetivos: para acercarse a un cliente más joven y étnicamente diverso al que no puede acceder a través de sus tiendas propias, para compensar por una caída de rentabilidad en su red de propiedad y para detener la competencia de marcas más pequeñas.

 

La respuesta a Nike por parte de los operadores multimarca especializados en deporte ha sido reducir el peso de la oferta del grupo para disminuir el riesgo. En el caso de Foot Locker, por ejemplo, la cadena estableció un plan para que la compañía estadounidense pasase de concentrar el 75% de sus pedidos en 2020 al 60% en 2022.

 

Sin embargo, en la conferencia con analistas referente a los resultados de Foot Locker en el tercer trimestre, Mary Dilion, consejera delegada de la empresa desde el pasado agosto, señaló que “esperamos terminar el año con un mayor peso de Nike de lo que estimamos originalmente”. Foot Locker aún mantiene el objetivo de que las ventas de otras marcas crezcan a una mayor velocidad que las del grupo del swoosh.

 

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Por eso, Nike continuará listando Foot Locker entre sus socios más protegidos, junto con JD Sports, Dick’s y Zalando, explica Credit Suisse. En noviembre de 2021, el grupo de moda deportiva creó el programa Connected Partnership de la mano de Dick’s con el objetivo de reforzar su presencia en la oferta de una lista limitada de distribuidores, a la que se sumaron JD Sports y Zalando el pasado septiembre.

 

Por otro lado, Adidas también cuenta, desde el pasado mayo, con una relación estratégica con Foot Locker. La alianza posicionó a la marca alemana como el principal socio de la cadena en la categoría de artículos para baloncesto y dio impulso a su línea Adidas Original. A través de esta unión, Adidas pronostica que las ventas conjuntas con Foot Locker asciendan a 2.000 millones de dólares en 2025, el triple de lo que facturaron en 2021.

 

Aunque, de momento, la alianza de ambos operadores no ha dado los resultados esperados, argumenta Credit Suisse, el nuevo consejero delegado de Adidas, Bjorn Gulden, acelerará la ofensiva de la empresa en el canal multimarca con el objetivo de recuperar atractivo y acelerar la recuperación tras un año negro. La empresa “no puede permitirse continuar perdiendo cuota de mercado, es imposible construir relevancia de marca sólo a través de la distribución propia y, si el cliente no compra el producto, tampoco va a descargarse la app”, sentencia Credit Suisse.